国产奶粉价格 价格高企的国产奶粉 收割智商or物有所值

2015年1月20日，一篇名为《停止“倒奶杀牛”的教条争论》的文章“迅速”席卷全网。“倒奶”和“主义”成了本文的高频词。但文章的背景并不是20世纪30年代资本主义国家的大萧条，而是当时中国一些地方奶农将牛奶倒入下水道的现实。在几代人的史书中，“倒奶”反映了资本主义制度中不可调和的矛盾，是资本家逐利的本质。现在，“倒奶”为什么还存在？

01安全大于天数

时间回到七年前。2008年，大头娃娃事件被彻底曝光。以三鹿为代表的22家乳制品企业被发现严重超标三聚氰胺，导致数万名儿童患上肾结石。在民怨沸腾的背后，国内乳业一落千丈。2008年之前，是中国乳制品需求爆发最快的时期，国内乳制品品牌也迎来了黑箱下的“黄金期”。伊利、蒙牛、三鹿、光明、圣元、雅士利等数十个品牌参与竞争。然而，2008年后，国产品牌遭遇了阳光下的“黑暗”。曾经以18.26%的市场份额领跑国内奶粉市场的乳业巨头三鹿集团轰然倒下，导致整个行业亏损。光明乳业亏损2.86亿元，蒙牛集团亏损9.49亿元，伊利股份亏损16.87亿元。在国产奶粉从未走在前列的信任危机下，国外奶粉大举进入中国市场。有一段时间，只要去港澳或者出国，身边总会有朋友要几罐奶粉。庞大的中国军团联手抢购海外奶粉，甚至让澳大利亚、新西兰等地出台年度限购政策。据尼尔森数据显示，2009年三聚氰胺事件后，中国婴幼儿奶粉市场top3已被国际品牌占据，多美滋、美赞臣、惠氏的市场份额分别达到14.2%、11.6%、8%。与此同时，外资品牌掀起了轰轰烈烈的并购之路。雀巢以118.5亿美元的历史价格收购辉瑞旗下的惠氏品牌，成为全球当之无愧的“老大”；达能、亨氏、合生元等。也有大大小小的投资收购。一起安全事件给中国乳业上了一课。这个班的损失可能是十年，但我希望教训是永久的。

02恢复困难

针对三聚氰胺事件，政府部门最应该迅速做出反应。在销毁奶粉、调查企业、追究官员责任后，行业严格监管的时代开始了。2008年10月6日，国务院立即发布《乳品质量安全监督管理条例》，对原奶的储存、收购、生产、销售等各个环节进行了明确规定。在规范行业的同时，很多部门也在为行业振兴出谋划策。国家发展改革委、农业部等十三部门印发《奶业重组振兴规划纲要》，要求2011年底前，国内乳制品企业70%的奶源实现自给自足。在经历了短暂的黑暗期后，面对海外企业的狂轰滥炸，中国乳企也在试图重新崛起。蒙牛乳业增持控股现代牧业，中粮与达能成立合资公司，光明与新西兰企业联合建厂...牛奶竞争中最直接的变化是国内原奶价格飙升。数据显示，2013年国内原料奶均价高达4元/公斤，是畜牧业发达国家进口原料奶价格的2-3倍。叠加中国先后与新西兰、澳大利亚、欧洲等国家签署乳制品关税削减协议，价格差异持续拉大。因此，国内乳企大量进口国外奶粉。在供需规律下，2014年冬季以来，全国多地出现了“倒奶杀牛”现象，这也是《快停止“倒奶杀牛”主义争论》一文的背景。2008年以后的几年里，由政府、畜牧和乳企发起的奶业复苏运动艰难曲折。然而，国内消费者的信心却进展甚微。

03反击战

政府对奶粉行业的监管不断升级。2016年6月6日，美国食品药品监督管理局总局颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，规定奶粉企业的配方必须注册，不得随意更改。这也成为历史上最严格的监管政策。政策一轮又一轮加强，行业越来越规范。国内乳企也慢慢找到了差异化的路子。对于奶粉消费来说，单个客户在一个周期内消费的奶粉量基本没有差别。对于奶粉企业来说，有两件事值得大惊小怪:一是找一个消费者多的细分市场，但要提高产品的单价。近年来，国内奶粉品牌的反击也开始了。当国际大品牌在一线城市遭受重创时，贺飞、君乐宝和伊利将目光投向了广阔的三四线市场。当新生人口数量下降挑衅社会敏感神经时，下沉市场的新生人口和生育率就有了绝对优势。国产品牌避开激烈的一二线核心市场，在三四线市场展开狙击战。下沉市场除了人口基数优势外，更大的优势是信息不对称。面对众多品牌的奶粉，普通家长很难认清产品与一些“优质”专有名词的区别。甚至大多数家长都不知道那些国外奶粉品牌或者看不懂配方表，这是国产奶粉品牌的天然优势。

国产奶粉在下沉市场扮演了三大杀手。第一，高价是好货。三聚氰胺奶粉危机后，新一代家长普遍认为，低价高概率意味着不安全。在敏锐地察觉到这一变化后，国内奶粉品牌纷纷打造自己的高端系列，奶粉的平均售价也从过去的一两百元攀升至四五百元。第二，母婴店是最好的渠道。在电商如此发达的今天，超过三分之二的奶粉市场是通过线下渠道销售的，其中母婴店成为绝对主力。母婴店的神奇之处在于无数的亲子活动。例如，目前，国内奶粉巨头贺飞在全国10万多个零售终端分销其产品。2019年举办线下活动超过50万场，平均每天同一时间开放活动约1370场。第三，更好地了解中国宝宝成为最好的口号。在一般大众的理解中，中国人的体质和西方人有很大的不同，母乳的成分也应该有所不同。近年来，以贺飞为代表的一批中国奶粉企业，将主打口号做得更适合中国宝宝的体质，赢得了大量妈妈们的信任。根据中国奶业协会数据，2019年国内婴幼儿奶粉市场份额占比67%。海关数据显示，2019年进口量同比下降17%，2020年受疫情影响再次下降。看来中国乳业要王者归来了。

04奶粉的崛起？

“奶粉的价格在中国不合理，但是要四五百，五六百块钱。”。这是君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在论坛上的发言。作为国内领先的奶粉企业之一，公开声讨奶粉价格的现象屡见不鲜。在刘森淼之前，贺飞乳业董事长冷友斌在接受采访时回答:按公斤换算，贺飞是世界上最贵的。两家龙头企业的负责人直接给出了答案，比市场上任何有争议的研究数据都更有说服力。新加坡竞争局曾经公布过一个统计数据。2019年，中国奶粉平均售价为250元/900克，不仅远远超过发达国家，还远远超过了世界平均水平150元/900克。各方面的观点和数据也充分证明，近年来国产奶粉的崛起有赖于“高价”策略。那为什么会有这么高的价格呢？第一，是因为产品开发吗？奶粉是一种特殊的快速消费品，世界各大品牌的研发并不是成本的核心组成部分。从奶粉“一哥”贺飞目前的财务报告来看，最近两年的R&D消费率分别为1.2%和1.4%；相反，其毛利率高达70%，净利率接近30%。第二，渠道成本高吗？国产奶粉从下沉市场开始，大力扩张分销商和终端门店，渠道成本成为很大一部分。据报道，目前终端门店进口奶粉多作为引流，门店毛利率很低，而国产奶粉给门店的利润大多在25%-40%之间。三是营销费用巨大吗？快速消费品品牌的成功离不开巨额的销售费用。牛根生创立蒙牛的时候，就决定花300万做广告。过去五年，贺飞的销售成本从13.7亿增加到52.6亿；远高于同期伊利、蒙牛营销费用的增长。最近，在一档被热议的综艺节目中，粉丝使用的大量牛奶被倒入下水道，这也在一定程度上反映出行业的营销推广存在诸多问题。

从表面数据来看，国产奶粉确实涨了。从行业本质来看，内在基础有些虚无缥缈。

深思

为什么外国人要掌握中国婴儿的口粮？目前已经得到一定程度的解决。贺飞、君乐宝等领先奶粉企业用了十年时间，让中国妈妈再次拥抱国货，来之不易，值得称赞。改革开放40年来，只要中国企业踏足地方，我们就有能力、有信心做到质优价廉，享誉全球。但现在中国人喝的是世界上最贵的奶粉，值得业界深思。如果收获智商，希望尽快回到正常轨道；如果物有所值，请保证产品质量。