东京着衣 水土不服 东京着衣选择退出中国市场

在最近的ZALORA“12.12购物热”媒体事件中，东京服装店首席运营官陈小强意外成为媒体关注的焦点。

从2004年雅虎墨池拍卖开始的东京服装，一直是网购女装的重点卖家之一，也是很早就发展跨境电商的卖家之一。2007年，他们进入中国市场，在淘宝卖女装。在2009年以来连续7年由台湾省某媒体举办的互联网热门卖家100强中，获得2010年、2012年、2013年的热门卖家冠军。东京戴逸过去在2013年宣布IPO，几乎成为台湾省第一个IPO的网上购物者。

但自2014年两位创始人的诉讼纠纷，以及去年底自有品牌“KODZ”推出以来，很长一段时间都没有东京穿衣服的消息，直到最近，在一些电商平台运营商的活动中，才再次看到东京穿衣服的身影。

被媒体围着换名片，显然没想到会成为焦点的东京首席运营官陈小强惊呆了，开玩笑说:“我是不是出去太久了？”

不仅仅是电子商务，还有服装品牌

陈小强表示，过去7个月，东京忙着做的是“品牌化”。

陈小强表示，过去十年，东京为网上服装卖家引领了“买货卖”的商业模式，但现在“做服装”是东京服装的重点，它不再认为自己是“电商”，而是“服装产业”。“无论是电商还是O2O，都只是一个渠道。”

目前，东京服饰有“东京服饰”、“马雪”、“YOCO”、“KODZ”、“Qme”等五大自有品牌。陈小强说在东京穿衣服要考虑质量。其实从自有品牌“KODZ”的服装就可以看出它与东京的不同。“以前照片比真品好看，现在客户说真品比照片好看。」

因为一件衣服200元左右，价格又低，不可能指望质量太好。不过陈小强说，以前大家都说衣服洗一次就坏了，但现在我希望至少达到“洗三次还不坏”的水平。

除了质量，品牌的另一个关键点是创建一个系列。陈小强说，例如，如果你想与一家买断商品的电商平台ZALORA合作，你必须提前向ZALORA展示下一季的商品。比如11月和12月，你会看到明年春夏的衣服，但是目前的网购服装行业大多无法提供。

撤出中国，转投日本、香港和东南亚

今年加入东京服装运营团队的陈小强，从今年4、5月份开始，拿走了所有曾经年收入5亿新台币的中国企业。他说，因为过去他在国内都是为大品牌运营，所以觉得天猫、淘宝等电商平台的环境非常不健康。

陈小强指出，中国是一个假货太多的市场，商品容易被复制。加上中国双11购物节的成交金额，对于经营者来说，已经不仅仅是一天的生意了。即使双11时尚服装交易量高，回报率也可能接近50%到60%。虽然不同类型的商品有不同的退货率，但陈小强认为，中国对服装制造商来说并不是一个健康的发展环境。

“业内都知道在中国做电商，哪一个在赚钱？真的不赚钱。”陈小强说。

对于东京服装有限公司来说，退出中国市场的另一个原因是供应链和物流系统过于庞大和复杂，所以一些行业协会会找到分销商，直接让他们买断自己的商品在中国销售。“但要想成为品牌，不可能采用分销模式，因为经销商会影响品牌战略。”

尽管中国的业务已经被切断，但东京仍在世界各地积极部署跨境业务。比如与香港My Dress、日本SHOPLIST、新加坡Qoo10、乐天、马来西亚等地的合作，都是以国际直送的模式安排。

目前，东京服装的跨境收入占总收入的20%，仅日本就占总收入的7%左右。在年底与ZALORA开始跨境销售后，预计明年的跨境业绩将翻一番。

在台湾省，东京在租约到期后拿走了台北的几个城市，只留下台南一家店。据东京服装公关表示，未来将重点发展电商渠道。陈小强指出，东京服饰的官网也将在明年进行改版。至于2013年提出的IPO计划，目前还没有进一步的消息。

陈小强表示，目前东京的服装就是要明确定位，做好品牌，然后跨界。