播播基地 直播基地遍地开花 大量半死不活的电商产业园是前车之鉴

直播基数疯狂增长

中国新闻周刊记者/徐天

发表于《中国新闻周刊》2020年8月24日第961期

晚上8点，一个又一个直播间挂上了“直播期间请勿打扰”的牌子，山东临沂直播基地一天中最忙碌的时候才刚刚开始。“宝贝，我的鞋，今天只需要19块9，快去抢吧！”“姐妹们，我的毛衣是棉的，价格马上会变，39元和9元，来！”在临沂各直播基地大大小小的直播间里，上千名主播开播，3亿多粉丝争相下单。第二天下午，150万订单在基地一个个打包，由物流公司装车，发往全国各地。

山东临沂，位于沂蒙山区，曾经是革命老区。它在中国城市版图上只是一个“三线城市”，却发展成为中国北方的大宗商品批发贸易重镇，甚至有“北有临沂，南有义乌”之称。

在直播站上了几年后，建设直播基地成为各地争相布局的新出路，主播和商家可以在这里选品、直播、送货。拥有10个直播基地的临沂，每天都迎来全国各地商务局派来学习的官员。他们期待在自己的城市引入临沂模式，拥有通宵直播基地的灯光。

三线城市的探路

在准备建设直播基地之前，新谷数字科技有限公司董事长聂文昌专门研究了几个国内电商氛围最浓的城市，比如杭州、义乌、广州。各地没有直播基地的先例，标准也无从谈起。在这种情况下，他想，他会在临沂取得零的突破。

与国内其他城市不同的临沂，地处山东省南端，地理位置极为优越。如果你在北京和上海之间划一条线，临沂将处于中心，它可以连接京津冀和长三角。改革开放后，义乌、温州等南方商人北上摆摊。与其他地方相比，临沂没有赶走他们，而是开辟了一个专门经营小商品的区域市场。因此，越来越多的商人被吸引到临沂定居。

临沂商城经历了地摊式农业贸易、大棚式商业贸易、专业批发市场、商业批发城、现代商业物流城五个发展阶段，现已成为国内最大的市场集群。30年来，临沂拥有专业批发市场134个，商铺、摊位约6.5万个，从业人员约30万人。2000多条积载线覆盖了中国所有城市。有句话说，如果你在临沂的每一家商店或店铺停留1分钟，不吃不喝地逛遍所有市场，需要40多天。

创办妇幼用品生产型企业的临沂人郭峰告诉《中国新闻周刊》，在“南义乌、北临沂”的格局下，临沂的商铺转让费在四五年前站在最高点，达到几十万、上百万。各区县都在建设批发市场，大家都想涌入这个行业，分一杯羹。但在2018年前后，随着同质化的反复建设，批发市场的转让费一路下滑，空的设定率一直在上升。有些市场前后换了好几家运营商，但还没有重振旗鼓。

临沂的多种人都在寻找转型之路，电商产业园的经营者更是率先探索。聂文昌和他的团队从2007年开始开淘宝店。后来他们帮人做账号代运营，尝试了天猫、JD.COM、拼多多等平台。2014年前后，团队转型专注于电商产业园运营，帮助商户获得流量，降低物流成本。

行动中，团队关注直播新业态。他们在工业园区建了20个直播室，孵化本地主播。2017年，维雅站在风口，淘宝有了一定的直播门槛。聂文昌团队每年允许的主播数量不到10个，获客成本非常高。在这种情况下，团队采取了不同的方法，在Aauto Quicker、Tik Tok、英科、焦赞、熊猫、斗鱼、yy、虎牙等直播平台上设置了测试账号。，最终选择了流量大、获客成本低、转化率高的Aauto Quicker平台。

目前，在Aauto faster上拥有422万粉丝的头部主播Super Dan是最早尝试直播带货的人之一。这对90后夫妇开始卖女鞋，到2018年1月，他们已经积累了70多万粉丝。

王从事服装批发业务已有十余年。她在临沂最大的批发市场有一个摊位，和丈夫一起经营。他们的生意总是很好，每天的营业额在3万到5万元之间。2018年夏天，批发市场直播的商家还真不少。当时看着周围的商家，他们总是设置一个下午带货直播的手机。他们也加入进来，在Aauto Quicker平台上开通了“La La Jia时尚大赛”这个号码。虽然粉丝不多，但直播带来的营业额相比线下翻了一番。

批发市场下午5点准时打烊为了直播方便，一个月后，王决定租一个小工作室，线上线下两条腿走路。2018年底，粉丝数升至5万。经过讨论，夫妻俩决定租一个700平米的工作室，放弃线下，专心直播。在退出市场时，王注意到许多企业也做出了同样的选择。

也是在2018年，Aauto faster和Tik Tok相继进入电商领域，当年年中Aauto faster的小商店上线，年底Tik Tok的购物车对外开放。聂文昌回忆《中国新闻周刊》。当时他们认为阿里电商的客户成本已经到了天花板，于是建议临沂市商务局改轨。几经思考，商务局给阿托捷和Tik Tok两家公司发了信，并访问了北京。2018年底，临沂选择与Aauto Quicker签约发展。此后，临沂自上而下在Aauto快手平台下了大功夫。

截至2019年底，临沂在《案例数据》收集的Aauto十大创造者城市中排名第九，是前十名中唯一的非一二线城市。日常用户排名很高，仅次于北京和哈尔滨。

在这种趋势下，从2018年到2019年，大量临沂本地商家进入了Aauto faster的直播间。他们往往是从线下或微信业务转型而来，急需租用具有仓储、产品展示、直播室等功能的工作室，于是直播基地应运而生。

两种类型的团队已经成为临沂直播基地的运营商。一个是类似聂文昌的团队，从过去的电商产业园运营商变成了直播基地的运营商；另一类发生了很大的转变，他们曾经是批发市场的经营者。

顺河母婴产品采购基地负责人贾杭告诉《中国新闻周刊》，起初他们关注直播只是因为想带着市场上的实体商家转型升级，有了新的商业业态。当时直播恰好是电商的出路，于是采购基地决定转型为直播基地。

曾经在母婴用品领域经营生产企业的也加入进来，和贾杭等人一起建设了直播基地。他们有着和聂文昌一样的困惑。国内没有直播基地。怎么做？标准是什么？一切都是未知。

所以，两队都只是在试探水的一小步。聂文昌团队与顺河家居市场签订合作协议，将闲置多年的五楼打造为直播基地。和贾杭选择先改造顺河母婴用品采购基地顶楼。两个基地均投资1000万元，改装消防、电梯、中央空调度等硬件设备。大部分资金来自两栋楼的业主。

2019年上半年，这两个名为“直播小镇”的直播基地相继开业，分别是聂文昌团队运营的1.4万平方米顺河直播小镇和、贾杭团队运营的1万平方米顺河母婴电商直播小镇。无独有偶，临沂高架桥旁，两个直播小镇隔街相望。

直播基地的“新物种”是什么？

2019年夏天，王馨漪听说顺河母婴电商直播小镇开业。看了一圈后，他很快决定搬工作室。“这里的租金和外面差不多。他们也知道直播号的操作。电子商务相对成熟。”

直播基地除了把场地租给商家还能做什么？这是临沂每个直播基地一年来都在探索的事情。

商家最基本的需求就是增粉，不拿冠军。两个直播基地开业之初，就邀请了Aauto Quicker平台的工作人员，一起聊聊平台的直播规则，以及如何吸引流量。其实平台的规则经常变化，不小心直播号可能会被屏蔽。

“超级丹”回忆说，在初期，他们出售的鞋子上有一个类似耐克商标的格子图案，图案一曝光，账户就关闭了一天。后来他们又卖了一双类似阿迪达斯三杠装饰图案的鞋子，账号再次短时间被封。直到这时，他们才意识到在平台上是违法的。

账户被封不是最可怕的，最可怕的是限流。几次被封杀后，“超级丹”账号减少，很难搜索到热点。他们不得不放弃原来的账号，另起炉灶。

超级丹搬进临沂直播基地后，这种情况有所改善。“过去，Aauto quirter就是Aauto quirter，商家就是商家，没有任何交集。我们都在想怎么开玩笑，怎么做粉。我们不知道什么是违规。”《超级丹》指出，直播基地起到了中介的作用，让商家知道了平台的运营规则，知道了什么是可以避免的，平台未来的发展方向是什么，不会走弯路，甚至会顺着平台的方向走。

聂文昌记得，他的第一次训练是在2018年12月14日，当时临沂市和Aauto faster签订了合作协议，但直播基地并没有进行改造和重建。阿托快派了四五个人去训练。前一天晚上9点，义乌的一群商户在朋友圈看到培训的消息，立即连夜驱车赶来。共有100人参加了培训，其中至少一半来自除临沂以外的全国各地城市。

第二年，聂文昌的团队培训了5万人，每人约400人。前10期，平台会派人来。在这个过程中，直播基地的运营人员也在做自己的交代，总结经验，逐步形成讲师培训团队，讲解平台规则、定向玩法、操作技巧、考核维度等。目前基地的培训是公益免费的，还有额外的费用。价格从2万元到1000元不等。一般来说，三天两夜的培训需要三四千元。

顺河母婴电商Live Town的数据分析师陈聪告诉《中国新闻周刊》，很多来参加孵化的学生都有账号，粉丝数量基本在1万到10万之间。冷启动期已经过去，他们在进一步发展中通常会遇到涨粉快、作品垂直度等问题，账目需要重新定位。

也有很多“小白”对短视频平台经验不多。陈聪认为，经过培训，至少90%的人有工作能力，也就是说，他们可以成为主播。但在回访中，他发现只有不到20%的人选择做主播，学生们都说找不到直播的产品。

张丹丹，内蒙古人，家住临沂，每天喜欢在社交平台上发美颜视频。2019年进入直播间，做段子，卖美妆。一个月来，她每天直播4个小时，一共卖出了900张票。看起来出货量还不错，但她损失了2万元。

张丹丹向《中国新闻周刊》总结说，他被困在供应链中。她不了解上游企业，找不到物美价廉的商品。以一个美人蛋为例，平台一般直播价格是29.9元，她当时的购买价格是25元。虽然她说快递价格5块钱不到1斤，但这款美人蛋的综合成本高达30块钱，完全不赚钱，还不包括选品、直播、包装的时间成本。

独自工作一个月后，张丹丹决定加入直播基地。临沂直播基地成立后不久，就获悉主播们对供应链的需求在这里布局。陈聪指出，中小主播拿货能力往往受限于资金、仓储空、团队打包能力等因素。，而直播基地的直源挖掘在这些方面有优势，因此具有更强的议价能力。

陈聪以一款售价10元的爆款食品为例。如果中小主播自己买，量小价高，上游企业很可能不愿意交易小订单。基地可以控制因大量购买而产生的成本价，然后供应给不同的主播。卖给中小主播的价格在10.5元左右，基地赚差价；卖给头部锚的价格是裸价，基础值是装运数量。当在源头直接开采生产出足够大的数量时，基地会有信心与制造商进行谈判，制造商可以改变其包装甚至生产环节。不过这种爆款食品在直播间的售价可能是29.9元，大中小主播都可以赚到钱，但只能赚多赚少的区别。

此外，在服装主播为中流砥柱的临沂，错品类供应链也大行其道。简而言之，就是一个卖衣服很久的主播，偶尔也会卖他粉丝会喜欢的其他产品。

在顺河母婴电商直播小镇，有一个共享仓直播间。100多平方米的空房间里陈列着耳环、手链、项链、戒指、帽子等各种配饰。直播室对临沂所有主播开放，只要预约就可以来。因为服装和配饰的粉丝差不多，所以服装主播经常来播。

据陈聪介绍，这个直播间是疫情以来从义乌购买的，一共进口了3000个款式，每个型号至少有一打，也就是12个批次，有的型号甚至需要五打批次。配件上好像只有三面墙。事实上，一批已经投入了一百万元采购，四批已经售出空。对于基地来说，他们赚的还是差价。购买价格低于5元的小饰品，以5%的涨幅卖给主播，而主播在直播间往往卖到12.9元甚至19.9元。

对于中小主播来说，供应链已经搭建好了，只要有流量，就能实现。接下来的问题是，如何控制物流成本？

这也是一个化零为整的问题。一般来说，个人快递的费用是12元1公斤。张丹丹成为主播后，因计费量高于社区其他用户，与物流公司协商，价格降至1公斤5元。就直播基础而言，各路主播产生的巨大计费量造就了更大的议价空。

2019年，两个直播基地开放后，物流价格将保持在1公斤4元以内。当年10月，聂文昌团队接手运营了一个更大的园区——谷林电商科技创新孵化园。由和嘉杭团队运营的顺河母婴电商直播小镇范围也从批发市场五楼扩展到了整个市场。这两个直播基地的面积都在10万平方米左右，还有很多主播驻扎在里面，一天的总订单输出在30万左右。

两队再次与物流公司协商，基地内物流价格约1kg 1.6元、2kg 2.1元、3kg 2.5元。根据郭峰的说法，该基地向每笔物流费增加0.1元，并收取差价。即便如此，与基地外的物流成本相比，每笔订单可节省1元，每天30万单可节省快递成本高达30万元。

从孵化培训到供应链、账户运营、物流体系，目前临沂直播基地已经形成了自己的模式，每个环节都可以盈利。一年多前对直播基地标准迷茫的贾杭，现在可以说出自己的定义，“直播基地必须功能化、平台化，是解决直播产业链所有问题的一站式服务中心。直播产业链的任何一个环节，都可以解决你在发展中想要解决的任何问题。”

临沂模式可以复制吗？

2020年，受疫情影响，大量行业和产业将会凋零。

然而聂文昌的行程越来越忙。7月29日，去湖北；8月2日晚，返回临沂；8月4日，威海市及各区商务局前来参观；8月5日，我去了青岛。办公室每天都会接到十几个甚至几十个外省市区县打来的电话，各地的诉求都是一样的:复制临沂模式，在本地建设直播基地。

今年夏天，直播基地成为热词，几大电商公司和短视频平台都在加快直播产业带布局，并在此基础上发展直播产业带基地。根据新榜单编制的中国直播产业带格局，目前正在布局服装产业带的城市包括临沂、青岛、郑州、常熟、杭州、义乌、虎门、广州、沧州。此外，还有一些城市正在布局鞋类、家纺、玉石等产业带。

在今年4月启动的“春雷计划2020”中，阿里巴巴提出在产业带聚集的省份建设100个淘宝直播产业基地。据媒体报道，截至7月中旬，Aauto Quicker已在中国落地20个直播产业带基地。

除了平台，大量城市也主动布局建设直播基地。今年3月，广州率先提出打造“中国著名直播电商之都”。具体实施方案为“千万”工程，即打造一批直播电商产业集群，扶持10家具有示范引领作用的头部直播机构，培育100家有影响力的MCN机构，孵化1000个线上名人品牌，培训1万人带货。此后，杭州、义乌等传统电商、直播业态相对发达的城市也提出了类似的计划。国内其他城市，如四川、重庆等都提出了打造直播产业基地，三年内实现100亿直播销售额的目标。

这是一场各个层面的城市竞赛。许多三、四、五线城市也希望抓住机遇，开始布局城市直播产业的发展。找到临沂，希望临沂直播基地模式能够输出的城市，往往是三四五线城市。

聂文昌和郭峰都表示，找他们的人大致可以分为两类，一类是外地政府官员，另一类是外地房地产开发商。合作模式有两种，最常见的是提供一个在当地闲置多年的未完工建筑，请临沂团队输出实力，打造成直播基地。一般来说，团队可以在三年或五年内免租金的条件下拿走大楼并进行翻新，翻新费用将由业主支付。在未来运营当地直播基地的过程中，当地政府每年将向团队支付1.2亿元的服务费。

另一种合作模式是在平地上建造高层建筑，即以“直播基地”的概念打造全新的商业体。一位受访者指出，这是临沂模式输出中最赚钱的方式。相比之下，直播基地收取的服务费和供应链物流费的差额都是“小钱”。

由于电子商务的影响，目前各地商业实体的价格和租金都不在一个较高的水平，甚至出现了价格下降、租赁困难的趋势。但如果是即将建“直播基地”的商业实体，卖价马上就涨了，马上就可以卖空。因此，开发商赢得新的土地并继续开发。出口服务的直播基地运营商可以收取10%甚至20%的佣金，一个项目的收入高达2亿元。受访者告诉《中国新闻周刊》，“人们不相信传统商业讲故事。但讲故事直播，大家都愿意付出。”

签约时，如果签约方是地方政府，通常会提出目标要求，比如孵化多少主播，带动多少岗位，一定考核期内要交付多少包裹。在流量聚集的时候，也要考虑能给当地带来多少特色产品的销量。

比如贾杭，前不久，团队与山东潍坊高密市政府和当地知名企业合作，将一栋闲置11年的商业大楼改造成为直播基地。团队承诺在2020年孵化1000名网络名人人才，创造3000个就业机会，打造100个本土网络名人品牌。从双方第一次谈判到直播基地开放，只用了53天。

核心问题很明显。临沂模式可以复制吗？各城市的直播基地项目能成功吗？

贾杭认为，国内大部分地方都可以建立直播基地。他认为临沂模式是具有造血功能的闭环模式，只需要介绍人和地方。陈聪的观点类似。他说，培育新的直播基地，可以先孵化出大量的垂直直播账号，带来的商品可以是本地特产也可以不是。商品可由临沂总部直接出口发货，当地主播只负责带货。一旦本地垂直直播账号规模形成，垂直通用产品的供应链和物流体系就会自发形成。

“这个地方的人口，包括电商人群，没有那么重要，大部分地方都可以建。当然，商业氛围越浓，孵化就越容易。”贾杭指出，即使像新疆、西藏、青海这样的省份，也可以在核心城市设立直播基地，这将促进周边城市直播业态的形成，促进地方特产在全国范围内的输出。

和贾杭团队希望今年在山东16个地级市复制一个2万多平方米的标准化直播基地。目前已出口潍坊高密市、青岛即墨区等地。此外，济宁、聊城、菏泽、淄博等城市的直播基地即将落地。

聂文昌的看法不那么乐观，原因很多。河南省一个经济发展好的镇找他，希望能出口临沂模式。聂文昌团队计算了他们过去的资金损失，认为这种投入成本不可能由一个镇甚至一个县承担，但至少需要地级市的财力。所以团队目前不考虑县级直播基地的产出。

即使在地级市，聂文昌认为也需要考虑很多维度，比如注册短视频app的数量、日用户、城市的商业基础等。华中地区曾经有两个地级市，但他不喜欢。对方的问题很相似。不管是在Aauto faster还是Tik Tok，注册用户都不多，活跃度也比较低。“对商家来说，教育消费者是最难的。”。

此外，由于这两个城市缺乏电商氛围，商家更习惯线下出货。50元的商品进价可以卖到100元甚至200元。但是住的房间价格通常在60元以内。聂文昌指出，这种薄利多销的商业意识是很多地方的商家难以培养的。

有些城市人口少，销售人才少，这是制约商品直播的另一个因素。聂文昌指出，要想让“小白”在新的直播基地孵化成主播，最好的改变方式就是培养销售人员和店主。他们对产品有多年的接触和了解，有现场控制和销售经验，转化成本最低。如果要培训其他人，培训周期和成本会很高。

电子商务产业园的经验教训

虽然其他省市也在不断寻找，但聂文昌的团队只接到了4个国外项目。在他看来，目前积极推出的直播基地项目，很多明年就会消失。也许是因为这个地方不适合建工业园，或者是因为没有懂行的运营团队。

Aauto快手内容创意中心商业化总监何浩勋在接受《中国新闻周刊》采访时也指出，服务商对直播基地的成功至关重要。目前很多服务商只能提供一块地，“没有竞争力”。

几年前，各地争相建设电商产业园。当前直播基地快速扩张背后隐藏的隐忧，也出现在过去电商产业园的发展中。

2018年底，前瞻产业研究院发文称，各地政府热衷于建设各类电商产业园，原因有三:一是希望通过电商产业园建设，推动当地经济转型，形成新的产业增长点；二是希望通过发展电商产业园，突破国家对土地开发的限制，享受电商产业的相关政策；三是希望通过变相建设电商产业园带动房地产及相关产业发展。

当时中国有100多个电商产业园，他们预测到2020年，中国将有500多个电商产业园。

文章还指出了国内电子商务产业园区发展中存在的问题。比如以电商产业园为核心的电商生态圈尚未形成，电商产业链上下游尚未渗透。没有建设支撑产业发展的物流配套设施，运营等各方面也缺乏电商服务。很多园区还处于“做地主收租”阶段，对工业园区需要提供的政策和相关服务缺乏基本了解。此外，还有一些电商产业园需要与当地经济转型保持一定距离，没有明确自身的特点和优势。

中国电子商务研究中心高级分析师张几年前曾发出预警，至少有一半的电商产业园区经营困难、维护乏力。在一些工业园区，做电商是羊头，拿地才是真正的目的。这样的工业园区往往由开发商主导，以电商的名义向政府拿地，但大多没有电商的话语权，很多园区用地都建有住宅楼。但很多开发商和运营商缺乏运营电商产业园的经验，导致很多园区在通过大规模优惠吸引到首批企业后陷入困境。

有研究者认为，很多地方都是盲目上马，反复建设，甚至有的城市一个区有好几个电商产业园。绝大多数电商园区与当地地域特色和转型发展需求不匹配，还处于探索阶段，未能结合当地特色和优势进行创新发展。事实上，电商园区已经成为当地经济转型升级的噱头。

在直播基地快速上线的情况下，如何总结过去电商产业园发展面临的问题，规避直播基地发展中的问题，形成标准化的标准，是下一步亟待解决的工作。临沂市兰山商城管委会产业发展处处长杜庆明告诉《中国新闻周刊》，临沂市正在起草《电商直播基地管理办法》，希望进一步规范本地直播基地。

聂文昌认为，这是一个大浪淘沙的过程。“到明年，也许所有该死的人都会死，但真正做事的人还在这个行业”。

中国新闻周刊2020年第31期

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