定性研究 定性研究背后的“为什么”

这世上可能除了福特和乔布斯外，大多公司开发新产品都是“以用户为中心的设计”。产品团队依靠用户研究来告知和验证设计决策，用户研究将用户带入设计过程的核心，帮助产品团队制定策略，确保构建的产品符合用户的需求。 在这个世界上，除了可能的福特和乔布斯之外，大多数公司开发新产品都是“以用户为中心的设计”。产品团队依靠用户研究来通知和验证设计决策。用户研究将用户带到设计过程的核心，并帮助产品团队制定策略，以确保构建的产品满足用户的需求。

用户研究的第一阶段是规划，当你决定使用哪种研究方法时。在本文中，PM成瘾者将专注于定性用户研究，以及如何使用它为产品设计决策提供信息。

定性研究和定量研究有什么区别？

所有的用户研究方法都可以分为定量方法和定性方法。

在量化方法中，研究人员以可量化的方式衡量用户行为，并根据“多少、多久或多少”的问题进行评估。定量研究可以简化决策过程。比如用A/B测试的结果，可以说一个登陆页面哪个版本在转换上更好。

定性研究侧重于最终用户体验的质量或重要性。定性用户体验研究方法收集对个人用户的深入了解。本质上，重在理解人类经验的本质。

如果定量答案是“是什么？”然后定性地回答“为什么？”。

定性数据不同于定量数据。定量数据可以很容易地用数字表示，而定性数据可以收集，但不一定要测量。定性研究的结果通常不是用数字来表达，而是用观察来表达，这才真正代表了用户对其体验的看法。

何时进行定性研究

整个产品设计过程可以分为几个阶段——探索、构思、创造和验证。定性用户研究可以使产品设计过程的所有阶段受益。它在设计过程的开始特别有价值，因为它可以帮助你关注用户，了解什么对他们有价值，为什么有价值。这些信息将帮助您更好地评估设计。

定性UX研究方法

定性方法的重点是分析个人用户体验。很多定性研究方法都有一个共同点，那就是把与测试参与者的对话作为洞察用户行为的主要工具。流行的定性方法包括:

访谈:研究人员和研究参与者一对一会面，讨论产品的话题。

民族志实地研究:研究人员在测试参与者的自然环境中与他们会面，观察用户如何与产品互动，并提出相关问题。

日记研究:给测试参与者一个记录和描述他们生活中与产品相关方面的机制。日记可以是实体的，也可以是在线的。通常，测试参与者会长时间记录他们的活动。

焦点小组:焦点小组是由3到10名参与者组成的小组，他们聚集在一个房间里讨论特定的主题。焦点小组由一名研究员领导，他在会议期间在场指导对话。

中度可用性测试:在可用性测试过程中，参与者被赋予要完成的任务，而主持人跟踪参与者的进度。主持人观察用户与产品的互动，能够深挖用户的兴趣。

卡片分类:卡片分类要求测试参与者将内容项组织成组。研究人员可以提供现有的类别，并要求测试参与者将内容分类到这些组中，或者参与者可以创建自己的组。

参与式设计:要求测试参与者使用纸笔或原型设计工具创造他们的理想体验。通过分析测试参与者创建的设计，用户体验研究人员更容易理解什么是最重要的以及为什么。

无论你选择使用什么样的定性UX研究方法，研究人员都必须与测试参与者交谈并记录他们的经历。在许多情况下，研究人员不需要确切知道什么是最有意义的问题，他们只需要知道感兴趣的领域。你必须思想开放，乐于探索，并愿意向你的测试参与者学习。

定量和定性分析。我应该选择哪一个？

定性用户研究比定量研究更有价值吗？答案是否定的。如上所述，定量研究和定性研究有不同的特点，服务于不同的目的。它们应该一起使用，以提供可靠的结果。定性研究的目标是理解和描述用户体验的含义。定量研究更侧重于验证设计假设。

假设您正在测试用户如何在您的电子商务网站上购物。通过定量的研究方法，你可以知道有多少人在购买产品的过程中遇到了问题，但往往你无法说出他们为什么会遇到这个问题。定性研究不仅可以回答用户遇到问题的原因，还可以回答如何解决问题。下图说明了在研究中何时应该使用每种方法:

定性研究的最佳实践

现在我们知道了定性研究的优缺点，是时候学习一些如何正确进行定性研究的实用技巧了。

明确目标

在开始用户调研之前，你需要问问自己为什么要做这个调研。你想达到什么目标？想改善什么？这些问题将有助于确定关键研究目标并形成研究问题。例如，如果你经营一个电子商务网站，你可能想知道为什么你的结账放弃率这么高。

在大多数情况下，更容易从一组你想探索的问题开始，根据问题的严重程度对它们进行优先排序，并选择最重要的主题进行研究。这种方法将帮助你确定一个能满足你需求的定性研究方法。

招募相关测试参与者

招募与目标受众相匹配的参与者至关重要。如果你跳过这条规则，雇佣一个不能真正代表整个用户群体的人，你可能会得到不可靠的研究结果。因此，创建用户角色和评估候选人非常重要。好消息是，参与定性测试的人数非常少。对五名测试参与者的定性研究可能会发现85%的可用性问题。

选择最适合自己研究课题的研究方法。

不同的用户研究方法有不同的目的。一般来说，定性方法可以细分为态度研究和行为研究。

态度研究:这种研究是基于测试参与者的自我报告信息。访谈和焦点小组是态度研究方法。这些方法最适合反映参与者对产品交互的印象和意见。研究人员可以通过直接询问用户对其体验的反馈来获得所有这些信息。例如，用户访谈可以帮助收集用户对产品的意见和期望。

行为研究:这项研究基于对测试参与者的直接观察。适度可用性测试是一种行为研究方法。主持人在可用性测试中观察测试参与者如何与用户界面交互，并根据观察结果对用户行为做出结论。行为分析可以帮助产品团队了解人们使用什么，以及他们在使用您的产品时遇到的困难。

态度研究方法和行为研究方法是相辅相成的，这也是为什么在定性研究中经常将两者结合使用的原因。

了解用户如何在其环境中与产品互动

建议在测试参与者通常如何使用你的产品的背景下进行研究，这样可以看到你的产品是如何适应他们的现实生活的。这些额外的信息将帮助您了解用户在其环境中的局限性，并为您的用户创建更好的设计。

使用有声思维报告

大声思考报告要求研究参与者在与产品互动时大声表达自己的想法。这种方法可以帮助研究人员了解个人用户行为背后的原因。这也为研究人员创造了一个机会，让他们在完成任务时提出进一步的问题来澄清他们的行为。

不要在研究过程中影响测试参与者

在进行研究时，影响测试参与者是许多研究人员犯的主要错误之一。当这种情况发生时，研究人员会使用户的研究结果不那么可靠。因此，即使你作为研究者，对某件事有个人看法，也不要告诉测试参与者。尽量让你的研究代表参与者的观点。

这里有三个要遵循的规则:

提出开放性和探索性的问题。跟进问题，如多个“为什么？”问题，明确用户行为。

不要打断测试参与者。让他们想聊多久就聊多久。

不要问指导性的问题。比如“你觉得这个产品为什么设计得好？”。

将研究结果的分析系统化

每个人都有曲解事物的倾向，研究者也不例外。分析用户调研数据时，不要只选择调研的预期结果。相反，试着关注与期望相矛盾的事情。这将有助于防止忽略意外问题。请记住，如果你不愿意接受参与者的意见，就没有理由首先进行定性的用户研究。

确保数据解释有效时，请记住以下几点:

同行报告:同行报告是邀请他人参与结果分析。另一个人可能有不同的观点，这将有助于你分析数据。只需与他人分享你的分析，看看他们是否对你的结果有任何评论。

确保足够的数据:不要根据孤立或有限的数据得出结论。确保有足够的用户体验细节。

使用三角互认证方法:三角认证是一种使用多个数据源构建用户-产品交互的完整画面的方法，以及评估用户交互的多种定性方法。

成员检查:通过向测试参与者展示你的发现来验证你对数据的解释。测试参与者会告诉你他们认为你的假设是有效还是无效。

结论

定性用户研究是研究人们使用产品的有力方法。它关注的是个人对世界的感知和体验。为了从定性研究中获得最大的利益，有必要考虑你的设计目标，选择更合适的目标方法。