红蜻蜓皮鞋旗舰店 【聚焦】巨川之上，红蜻蜓振翅

任玲马上就下来。2020年12月16日，33岁的千帆正式就任浙江红蜻蜓鞋业有限公司新总裁，如果没有疫情，这个订单可能会来得更早。从未来接班人的角度来看，如何应对疫情对营收的影响，将是红蜻蜓接替父亲后的一场重要战役。

▲钱金波与千帆

提前三年，千帆介入红蜻蜓的具体事务，一个个轮流担任公司重要职务。从原材料供应、设计开发到市场渠道、终端客户，他无所不知。没有这次疫情，千帆用刀重建红蜻蜓的“大计划”仍将实施，“只是时间早晚的问题”。

在传统制造业衰落、新消费崛起的时代，拥有4000多家线下门店的红蜻蜓，在过去一年里与中国其他传统企业和品牌一起遭遇了史上最具毁灭性的危机。

作为温州皮鞋的代表，成立25年的红蜻蜓，一直都是传奇。董事长钱金波不仅是中国第一个打造“鞋文化博物馆”的人，而且非常重视品牌文化。20年前他去电台做节目，谈自主品牌和文化传承。“每个人都做皮鞋，但他们必须有一双品牌皮鞋”是他成为红蜻蜓的最初意图。

红色蜻蜓从浙江温州慢慢走向全国，给人的印象是穿着得体，价格贴近消费者心中的人。纵观企业的成长史，红蜻蜓已经成功跨越了几个重要的战略发展时期，现在正朝着十亿俱乐部迈进。

57岁的钱金波与12年前《商业周刊》访问红蜻蜓时相比没有太大变化——除了卸任总裁一职。然而，在过去的12年里，红蜻蜓皮鞋早已从浅海驶向深海。持续增长、上市、数字化改革成为近年来红蜻蜓的关键词。

传说会流传下来。千帆很清楚，与他父亲掌管红蜻蜓的时代不同，市场和打法已经发生了变化。虽然他已经是国产品牌鞋履的代表企业，但如今的红蜻蜓需要的是“更理性的工具”，面对的是完全不同的消费者。

河水汹涌而去。在父亲钱锦波打造的“巨川”之上，千帆又将如何让“蜻蜓”振翅？

01

那些被一代人错过的皮鞋

在70后、80后的记忆中，一定有一双红色蜻蜓皮鞋。那些鞋子是在结婚或出席重要场合时穿的。

似乎很难想到，面对如今年轻的90后甚至00后，这双鞋在2020年疫情之年已经走过了“直播室”，成为当之无愧的爆款。

2020年3月初，网上出现了“直播带货100大热门商品”榜单。在“鞋类”栏目中，红蜻蜓皮鞋以“31万”的人气进入巅峰服饰频道，实时排名前三。

56岁的钱金波在中国鞋文化博物馆开始了他的第一次直播。这场2小时的直播吸引了3.53万人，获得了300多万点赞。一局过后，红蜻蜓旗舰店销售的鞋子销量同比增长114%。

红色蜻蜓来自中国鞋都温州，中国第一双猪皮鞋、胶鞋、硫化鞋都是温州制造。2017年至2019年，这家总部位于浙江温州的传统制鞋企业，在线收入分别实现了18.2%、4.27%和7.25%的增长，一度引起了商界和垂直赛道同行的强烈关注。

以全行业配套的皮鞋生产加工，温州皮鞋代表了国内皮鞋的最高水平。从1995年到2020年，钱金波和所有红蜻蜓人终于知道，在皮鞋的制造和销售上，他们仍然可以做到这一点。

近年来，国内新品潮站到了风口浪尖，新品牌在消费市场上风风火火地跑来跑去，供年轻人吃穿。与这些新的竞争对手相比，上世纪七八十年代后广为人知的红蜻蜓皮鞋已经成为“外来物种”。

在国内鞋业阵营中，红蜻蜓皮鞋深受时代烙印。从1995年开始，这家时尚的制鞋企业就牢牢占据着“鞋王”的位置。如果扩展到整个国内鞋业，当年的“温州皮鞋”和“福建运动鞋”都搏出了传统制造业的清晰脉搏。

红蜻蜓中国鞋文化博物馆

但几经沉浮，福建一大批运动鞋品牌纷纷衰落，紧跟时代不掉队的安踏、特步。近年来，他们不断调整策略，每一步都极其谨慎。一直坚持做一双“皮鞋”的红蜻蜓，不仅在2015年成功上市，还在新场景中不断挑战用户习惯，逐渐走出自己的节奏。

然而，任何事情都有两面性。2020年遭遇突发疫情，红蜻蜓线下4000多家门店受到影响。后来在大部分传统品牌集体哀悼的3月，钱金波用这场“世纪直播”扭转了局面。

钱金波走进直播间卖鞋，是“蜻蜓保卫战”的前奏。此举要解决的核心问题不是能卖出多少双鞋，而是公司三年打磨线上数字化能力的迫切训练。

这件事的“产品经理”是刚刚上任新总裁的千帆，他也是红蜻蜓直播间背后的“总导演”。

不平凡的一年终于结束了。今年1月初，当《商报》记者坐在红蜻蜓上海品牌管理中心办公室与千帆聊天时，事实证明，红蜻蜓“仓促”发展直播是一个漂亮的举动。

02

改变时尚生产力

作为最值得研究的浙商之一，红蜻蜓皮鞋25年来，无论是前期攻品牌，还是后期做大做强“街边店”，都写下了许多经典的商业案例。

红色蜻蜓定位时尚皮鞋，在上个世纪缺乏爆发力思维的竞争氛围中，依靠过硬的品质和极具竞争力的价格，解决了一代人“在特殊场合穿一双高档皮鞋”的绝对痛点，从而一步步确立了江湖地位。

把一双好鞋卖给最合适的人，是消费互联网时代最好的事情。如何利用这一切，设计打造一双好鞋，然后找到合适的人穿上，正在考验着25岁的红蜻蜓。

尽管我父亲给了我足够的自由，并始终尊重千帆的选择，但千帆不得不决定ABC的三个计划。事实上，早在升任总统的三年前，千帆就在认真解决红色蜻蜓如何应对的问题。

红蜻蜓“必须改变”。12年前，本报记者专访了红蜻蜓在温州的董事长钱金波，率先报道了红蜻蜓应该不断打磨的“时尚力量”。

当时的温州市很快就成立了大大小小的皮鞋厂，但是拥有知名名字的自主品牌皮鞋并不多。红色蜻蜓以其优秀的产品实力和超前的意识吃到了第一波品牌红利。

但是，在为品牌皮鞋打造了有竞争力的产业链之后，公司和品牌如何走得更远，持续得更久？钱金波开始为红蜻蜓规划时尚蓝图。

抛开枯燥的制作和R&D，他12年前反复的“时尚影响力”逐渐在终端市场获得了反馈。2010年前后，中国鞋类行业出现小高潮，以红蜻蜓为代表的温州皮鞋迎来时尚休闲消费市场的大跨越。

当时市场上大多数制鞋企业和品牌采取的策略都是不差钱，密集的营销和一波又一波大刀阔斧的开店都集中在提升鞋服消费整体规模上。

最早起步的红蜻蜓，拥有最完善的供应链设备，并且很早就了解品牌的势能，在与竞争对手一起加入“教育市场”后，欢迎消费互联网对传统制造业的集中改造。然后，在市场竞争达到一定程度后，核心技术和核心品牌共同遭遇“降维打击”。

这也是红蜻蜓今天持续数字化转型的根源。

任何行业中最危险的敌人和追逐者都会用一种新的模式打败领导者。颠覆性的影响不一定是肉眼能看到的对手带来的。有时，造成致命打击的潜在威胁恰好来自您的用户。这可能就是为什么红色蜻蜓渴望启动这一时尚生产力变革的原因。

随着业务范围的扩大，我们过去靠质量和价格取胜。面对新的交易方式和用户需求，红蜻蜓现在如何留住客户？

从2020年3月第一次直播开始，千帆就是直播间背后的“总规划师”。疫情迫使各行各业紧急求生，千帆却顺势打开了酝酿了三年的“网”。三个月内，红蜻蜓通过直播实现销售额1.2亿元，并评选出100多位优秀门店主播。2020年双11，红蜻蜓销售额突破8亿元，同比增长111%，获得天猫时尚鞋类第三名。

“之前一直在思考和准备，但疫情一来，转型就开始了。”制造业和零售业的游戏方式已经改变。千帆认为，最合适的时机终于到来了。

03

数字特写

千帆，1987年出生于浙江温州，受父亲创业的影响，对时尚和皮鞋都很熟悉。和国内很多“二代”一样，他出国留学，在英国学习了7年，专业是企业管理。

千帆第一次涉足红色蜻蜓，是在2019年1月，阿里巴巴在杭州举办了“一商大会”。协会发布“A100”战略合作伙伴计划，红蜻蜓是温州民营企业中唯一入选的公司。

仿佛一双无形的手正把千帆推向一股神秘的牵引力。在电商之都杭州举行的发布会上亮相后，红蜻蜓以一种全新的方式接连亮相。在2019年“浙江互联网指数Top300”中，红色蜻蜓排名第77位。过去，“传统制造业名单”上的常客越来越多地与互联网联系在一起。

当时成立24年的红蜻蜓，经历了品类创新、品牌推广营销、定位调整的成长路径，隐约意识到一些商业规则正在悄然发生变化。

2015年6月29日，红蜻蜓在上交所成功上市，步入资本市场。上市后，红蜻蜓发布财务报告，显示皮鞋和皮革制品是公司近两年的战略品类。

下一步是继续开更多的线下店，设计更多的皮鞋，或者涉足更广泛人群的日常需求。甚至像一些上市公司一样，突然切入与主业完全脱节但很受欢迎的赛道，成为了尝鲜者和冒险家？

都不是。红色蜻蜓不仅要继续敲一双时尚耐穿的皮鞋，更要在更精准具体的场景中满足消费者更真实的需求。在正式晋升为总统的三年前，千帆已经成为这项改革的实际“执行者”。

2017年，他带核心团队提前联系阿里，深度参与红蜻蜓转型升级。在担任公司副董事长之前，千帆在各个核心岗位上轮番上阵，他比任何人都清楚转型和数字化转型对红蜻蜓的意义。

显然，传统的零售批发模式和过去20年积累的日益陈旧的管理机制越来越不适合今天的红色蜻蜓——过去的成功经验有一些“失败”。

千帆心中有一揽子改革计划。在他看来，必须改变线下销售模式，进行组织优化。

放眼制造业驱动的传统行业消费品牌，在正式数字化转型之前，红蜻蜓已经在产品调性、市场定位、供应链精细化管理等方面打磨出了核心竞争力。然而，面对新的消费时代和全新的用户，无论是品牌、营销还是用户驱动的产品增长，红蜻蜓都需要“大数据”来做出一系列决策。

千帆认为，通过红蜻蜓与市场环境的沟通，这套数字化设备可以无限提升运营效率。他对红蜻蜓进行的“大手术”是从企业内外进行的。

2018年开始，红蜻蜓正式启动新零售转型，并与阿里达成深度合作，对公司进行从战略和技术到组织和销售的数字化转型。

三年来，千帆积极推动红蜻蜓与阿里巴巴云数据中台的合作，打通前端销售和后端生产，真正实现C2M ，用大数据打磨消费者对趋势和变化的洞察，从而固定生产，满足客户需求，成为红蜻蜓全新的战略。

比如在商品开发中，通过数字化智能测评，聚焦关键品类，可以大大增强对爆款产品的预测能力。通过大数据分析，红蜻蜓提前一年预测“马丁靴”这一品类还会继续上涨，因此在这一品类的开发上投入巨资。结果，仅在2020年10月的单场直播中，单品销售额就暴增3500万元，9万双马丁靴售罄，创下单品鞋类销售纪录。

“在过去，我们被‘埋葬’并由经验产生。现在，我们通过消费者画像和销售数据分析来推动制造业。”千帆认为，通过数据分析发现未来趋势，预测爆炸的能力已经大大增强。

此外，大数据驱动的柔性生产为红蜻蜓创造了另一股引爆力量。据报道，100多米长的生产线升级为模块化布局后，一旦预测到爆炸，“即使50双鞋来了，也能接单，最快7天就能发货，生产变得更加灵活、敏捷、高效。”

“提前三年做好准备，疫情来临时，所有线上武装力量都会开始帮助我们顺利度过危机。”回想起去年疫情爆发之初的困境，“生产和R&D端由数字化驱动，商务会议确定性召开，微信社区开店导销。”千帆说，在企业的关键时刻，他们都发挥了作用。

红色蜻蜓是国内鞋业最早的直播载体。想起那个疯狂的夜晚，千帆还有些悸动。“你能想象吗？9万双马丁靴卖完了。如果这些鞋子在网上商店卖，需要多长时间才能卖出去？”千帆问。

04

用刀再造红蜻蜓

《商报》记者了解到，为了营造直播效果，让内容顺利“出圈”，“波波大人”钱金波曾在直播间喊“买吧，买吧”，使用的是旁边分播的温州方言，不易模仿和学习。

后来，为了渲染直播间的气氛，56岁的钱金波与流行歌手白雪连线，白雪在直播间唱了一首歌。“波波”脱下鞋子，充当起了白雪的粉丝，在直播间的另一边给她打电话。同时，他还不忘对着手中的红蜻蜓皮鞋大喊。

千帆永远不会忘记父亲钱金波走进直播间卖鞋的那一天。一夜之间4000多家线下门店受到很大影响，钱金波彻夜未眠。

有一个患有失眠症的千帆。但和父亲相比，他有一点更微妙的感觉——提前转型的“红色蜻蜓工程”能经受得住吗？“欲望”就像是突然的满弓，而他对验证某些猜想的好奇心极强。

大家都知道后来发生了什么。红蜻蜓皮鞋真的在疫情之年上演了对传统行业的反击，不仅创造了漂亮的直播成绩单，还成功在亿万年轻消费者心中种下了青草。

直播是一种灵活的R&D和快速的供应链能力。公司打通了直播价值链，改变了自主生产+OEM支持双轮协作的灵活模式。“15天内保质保量发货9万双。”

千帆对此感到惊讶，但他觉得一切都在意料之中。

交通和人群最接近金钱。人多车多的地方卖货是铁律。自己直播，供应链进行直播，老板的想法不更新，如何带动团队？如果你不直播，你还没准备好...

——当爸爸“波波”在直播间里使劲喊的时候，他身后的“导演”千帆在心里问了自己很多次。真实的销售数据和流量为千帆的“三年在线大跃进”做了一个美丽的注解——意识到求变的强大趋势，千帆改革红色蜻蜓的力度变得更大。

2017年联系全部后，2~3年很快就过去了。红色蜻蜓在生产研发、营销渠道和新零售场景搭建、企业组织管理等方面一路狂奔。“上线”行动结束后，千帆准备加快起步再起飞。

在检验了“真理”之后，千帆想让真理之光照进企业发展的更多现实中。继续在直播间普及数据和话题，千帆意味着是时候升级红蜻蜓的品牌形象了。

去年5月5日，红蜻蜓举办了25周年品牌升级大会。时任副董事长千帆宣布红蜻蜓品牌正式升级，“商务时尚皮鞋”全新定位。

瞄准职场专业人士的专业穿着表现和时尚审美表达，为2亿人提供选择——这是千帆执掌红色蜻蜓后的又一次新征程。为了穿着得体，展现时尚，“商务”和“时尚”将重新定义一双红色蜻蜓皮鞋。

从小就培养了对时尚的敏感，在时尚前沿和绅士风度盛行的英国生活学习多年。千帆深刻分析，中国鞋业的竞争地位不再只与“鞋”有关。

要想变得时尚，红蜻蜓首先要懂得如何被国内消费者“定义时尚”。这与鞋子的材质、款式、时尚周期等诸多因素有关。原材料和产能是红蜻蜓的强项，最大的考验还是来自R&D的设计和风格。

去年突然宣布的阿里犀牛工厂给了千帆更多的灵感。在他看来，围绕服装行业的定制化生产改革，对鞋类也有很大的启发意义。本质上是大数据诊断爆款、缩短决策周期、提高产销效率的过程。

按照千帆的规划，从2020年开始，红蜻蜓将在原有数字化转型的基础上，开始对接生产端，不断强化设计、研发、制造的数字化能力。“同一双皮鞋从设计环节来看，未来将与前几十年有所不同，”千帆详细介绍。以前一双皮鞋从设计图到打磨结构都要手工打开，整个皮革都要切成很多小块。如果在前端进行数字化升级，在设计过程中，设计师只需要将所有的原材料参数扫描到电脑中，然后就可以快速得到一双没有任何差异的3D打印皮鞋。

“过去，这个过程需要10天，但现在几分钟就可以完成。”这个过程不仅效率更高，而且可以整合用户的各种需求，具有很大的爆炸预测能力。

此外，为了瞄准“商务”场景，红蜻蜓必须更加意识到消费者的各种穿搭场景，实现产品生产与用户需求的精准匹配。“去年，我们与阿里数码部联合设计，精准预测今年秋冬流行的皮鞋款式。”千帆说。

"马丁靴在秋冬季节将会大受欢迎."在商务皮鞋的“办公场景”之外，红蜻蜓获得了这一关键信息，但马丁靴只是皮鞋类别下的子项目之一。“大数据没有告诉你的是一双爆款马丁靴的细节——网络名人、国际奢侈品牌和流量明星都穿的是什么。”千帆继续说道，这是决定你最终会做出什么样的马丁靴的核心因素。

从改变产品开始，千帆继续推进红色蜻蜓的再造。千千一万个微妙的变化无时无刻不在红蜻蜓的每个角落发生着…

05

思考我父亲的问题

在2017年正式介入红色蜻蜓事件后，千帆试图让这个有着几十年历史的传统行业每天都变得更加时尚。作为一代“温州鞋王”，红蜻蜓深厚的品质基因和品牌号召力始终被保留。

“红色蜻蜓一直在变化，但它无法改变。”千帆觉得，60、70、80三代之后，现在的准消费者基本都是40~50岁。“他们的孩子已经长大了。”这一代人如何看待父母心目中的“大牌”？

红蜻蜓成为皮鞋专家25年，不断调整制造与消费者体验的关系，所有的努力和探索，始终为这家明星公司创造出一种新鲜的组织气质。无论优雅还是商务时尚，千帆都认为它们是一种与消费者“勾结”的体验。

消费互联网的兴起，极大地改变了传统制造公司和品牌的交易模式，引爆了渠道革命。这是钱金波神父和红色蜻蜓故事中最重要的一章。正如千帆判断的那样，电商平台利用消费者市场多年积累的数据、流量、消费者洞察和技术赋能，为红蜻蜓这样的品牌带来了新的机遇，但这个行业永远不会成为平台的“延伸战场”。

“你不能抛弃皮鞋，红蜻蜓在这一点上不能改变。”千帆说，在红磡数字化改革的过程中，他从未动摇过“做皮鞋”的根基。虽然品牌已经重组定位，“红磡总有一天会做衣服和运动装，大家可能都认不出来。”他认为那个作秀的人只能是他自己，而不是其他任何人。

一步步从传统行业走来的企业，始终坚守着底层的技术逻辑，这是其他任何平台都拿不走的。就像零售每年都有很多变化，供应链也不会变。

千帆举了一个例子。红蜻蜓原料中心每年从国外进口皮胚，放在原料大仓库。提前储备优质原材料是企业多年的习惯，也是公司实力的体现。

去年疫情突然来袭，订单减少、原材料储备不足的企业受到双重打击，但红蜻蜓的生产设计能力并未受到影响。皮鞋需要黑色、棕色、咖啡色等皮革材料，“这些都是在仓库里放了很久的。”千帆透露，利用红蜻蜓坚实的供应链优势储备足够的优质原材料自然不成问题。

以红蜻蜓皮鞋的一张皮为例。是从泰国专业代理商购买的猪皮。“猪一天要洗三次澡，毛孔非常细，原料自然优越。”千帆说。

千帆接手红色蜻蜓后，一切看似顺理成章，但在当时，所有这些都是“大赌注”和“赌注”。负责挑起品牌25年。面对成千上万的加盟商和上游供应商，34岁的千帆未来将做出无数决定。

“反应速度变得越来越重要。”去年，直播带货成为红蜻蜓品牌营销的重要策略，与淘宝第一主播Viya实现深度合作。截至2020年9月，红蜻蜓“自播+头播”的场次已达10场。2020年，红蜻蜓新品销售率从60%提升到80%以上，解决了行业普遍存在的高库存问题。

营销资源的新碎片化对供应链的快速响应提出了更严格的要求。据了解，红蜻蜓专门为直播间部署了一条生产线，全力配合直播卖货。

此前，生产线数字化的关键就体现出来了。据了解，这条专用生产线的机械设备与以前的不同。“这个过程也在逐步淘汰落后产能。”千帆总结道。

新消费时代势不可挡，新品新品牌开始破竹，为90后、00后的生活方式塑造未来剪影。千帆说:我们将在年轻人聚集的地方种草。红色蜻蜓将让与消费者的每一次接触都成为他们与品牌的互动。

“那显然是一双皮鞋。如今，年轻人会称之为马丁靴和豆鞋。”千帆表示，由于品类差异，“皮鞋”已经逐渐消失在年轻消费者的心目中。据此，红磡以“马丁靴”和“乐福鞋”两大爆款，率先切割了商务和时尚两大类皮鞋。“那就改变想法，迎合消费者的认知习惯。"

以前整个行业都是靠个人经验赌“明年流行什么风格”，订餐会变成了经验会议。现在，“我们听大数据，”千帆说。

在擦亮一双皮鞋的过程中，一针一线的运动中隐藏着越来越多的东西。千帆始终认为，正是通过处理每一个微小的针孔和每一张精美的皮革，红蜻蜓才能真正抓住过去25年的根源，这是工匠的智慧。

早在10年前，红蜻蜓就开始研究中国人的“脚型”，并在此基础上沉淀了一套大数据。千帆眼中的红蜻蜓，未来将与中国文化融为一体。“我们必须脚踏实地地发展中国的鞋文化。”在他看来，只有脚才知道鞋子是否合脚。比如南方人的脚大多纤细娇嫩，北方人的脚比较短，脚底比较宽。红色蜻蜓将在此基础上探索平衡，用共同的中国文化消除这些差异。

私下里，千帆喜欢滑雪，这给他做生意和品牌带来了很多灵感。刚开始学的时候，从500-600米的山上滑下来，不知道什么时候快什么时候慢。

后来，千帆慢慢摸索出了一套滑雪哲学。“滑雪有很多动作。需要不断调整。这就像是人与自然的平衡。没有办法打破它。”千帆觉得人和滑雪板、人和山的共生关系，就像他和红磡之间一样，是有规律的。“顺应自然过程并与之共存是最可持续的方式。”

疫情发生后，红蜻蜓正式完成交接。我父亲给了千帆足够的“自由”。事实上，对于千帆来说，“自由”是一个“半命题”的构成——在一定条件下，它给了他无限的思考空。

他正式晋升总统的日子是2020年12月16日。千帆试图回忆起那天的心情，说他是一个务实的理想主义者。“现在做任何决定，都是解读一种‘有准备’。”