东鹏地产 「一线」开局①｜6000亿陶瓷大市场：IPO融资16亿扩张扩建的东鹏控股占几分？

“发展是硬道理”不仅表现出韧性，在商业领域也表现出残酷:在一个产能大、前景好的盈利行业，并购整合的到来对大多数企业来说都是一个“意料之外”的行为。那么，如何在看似缓慢的变化中独立而有力地发展，始终主动掌握发展命运，就成了首要的战略问题。

目前，中国陶瓷行业的主要龙头企业包括梅玮集团、新明珠陶瓷集团、董鹏控股、宏宇集团、欧申诺陶瓷、蒙娜丽莎集团、诺贝集团等。关于行业总量，公开数据显示，2019年全国瓷砖产量为82亿立方米。其中，在建筑陶瓷行业，2019年董鹏瓷砖产量7500万平方米，市场份额约为0.92%；2019年蒙娜丽莎产量8300万平方米，市场份额约1.01%；2019年，Dio的家用瓷砖产量为1.3亿平方米，市场份额约为1.58%，没有绝对的龙头。因此，大陶瓷产业远非世界的三分之一或五分之一。目前集中单一力量，独自成长。

注:2019年三家公司建筑卫生陶瓷市场份额

但在短期内，可能会出现“三点世界”，也有可能产业集中度快速提升。因为“发展是硬道理”在商业领域不仅表现出韧性，也表现出残酷性:在一个产能大、前景好的盈利行业，并购整合的到来对大多数企业来说都是一个“意料之外”的行为。那么，如何在看似缓慢的变化中独立而有力地发展，始终主动掌握发展命运，就成了首要的战略问题。

通过对比发现，在上述企业中，董鹏陶瓷因第二次IPO融资16亿元而备受关注，被资本市场看好。因此，以董鹏为例，或许可以梳理出几个重要的问题——陶瓷企业如何在竞争中提升自己，如何在行业大趋势中不被抛弃，如何适应当前形势的发展？

01

陶瓷行业现状:水平不明显

公开资料显示，中国是世界上最大的建筑卫生陶瓷生产国、消费国和出口国。建筑卫生陶瓷行业一直是我国比较有优势的行业之一。中国有2000多种建筑陶瓷，包括各种建筑饰面的墙地砖、建筑玻璃制品和装饰砖。

注:中国瓷砖的主要类型

在产业链图上，建筑陶瓷上游产业主要包括泥砂坯等原材料产业、煤电柴油等能源产业、陶瓷生产设备、环保排放控制系统等机械制造产业。中国有丰富的泥、沙、粘土等资源。但由于原材料标准化程度较低，为保证产品质量和原材料稳定供应，陶瓷企业通常会储备一定量的原材料以满足生产需求。

注:陶瓷产业链上中下游示意图

建筑陶瓷下游产业主要包括房地产开发商、家装消费者和公共建筑行业。其中，房地产开发商注重性价比、产品质量稳定性和供应能力。因为购买量大，选择多，议价能力强；但家装消费者和公共建筑行业更注重装修效果和品牌。

宏观上，建筑卫生陶瓷行业具有“大工业、小企业”的特点。TF Securities数据显示，2019年，全国规模以上建筑卫生陶瓷企业1522家，较2018年减少122家，同比减少7.4%；全年主营业务收入3878亿元，同比增长2.8%；利润总额266亿元，同比增长12.4%，整体规模较2018年情况略有回升。考虑到规模以下企业，2018年建筑卫生陶瓷行业总收入将达到6010亿元，预计2020年建筑卫生陶瓷行业总收入将继续超过6000亿元。

就整个家居行业的价值而言，6000亿元不是一个小数目。因此，越来越多的企业在这场大的行业浪潮中争金。在这块大蛋糕里，主观上，商业企业用实力分得一杯羹；客观上，产业集群效应既是历史规律，也是时代规律，资源和利润会更接近于头部的大企业。

02

董鹏的八大基础

受到资本关注的董鹏控股于2021年1月14日发布消息称，2021年1月13日，公司收到包括南方基金在内的58家机构的研究报告。

公开资料显示，调查的主要内容涉及三点:一是董鹏控股的核心竞争力；二、优势与不足:未来将继续发挥分销、零售优势，抢占毛坯房、存量房、老客户重装市场。而做优质项目，涉及产能、份额、产品差异化、C+B零售渠道、增速、发展战略、成本、岩板规模、同行竞争等。

注:1月13日董鹏正式披露的研究机构名单

根据约5000字的调查，整理出以下8个关于董鹏陶瓷核心竞争力的基本表格。

同时，根据所有投资者关心的话题，也总结了董鹏的大生意和战略规划。其中，大业务发展规划涉及重点市场、零售业务、业务重点和成本控制；大战略规划涉及产品战略、模式创新、经销商激励、整合合并。

大企业发展规划包括以下1-4点。

1.重点市场:存量房和二手房是未来装修的主战场，这是两个重点关注的领域，也是它们的优势所在。

二、零售业务:发挥零售优势，筛选工程业务。按内部优先级分为:总部、市政工程>:战略工程、房地产工程。房地产开发商关注的不是品牌和产品，而是他们是否有能力预付资本和交付，以满足他们的高周转要求。未来，我们将加大与总部和市政工程的合作。

三、业务重点:房地产B项目不是高质量的增长模式，控制着B业务。发挥在C端的优势，是利润和现金流的保证。

4.成本控制:新建产能具有设备新、智能化的优势，使其比老厂更便宜。最近调整配方后的瓷砖成本低于行业平均水平。

注:董鹏的发展历程

大战略规划包括以下5-8点。

动词 产品策略:董鹏重点发展瓷砖和洁具，带动其他品类。保持“1+N”的策略，其中“1”就是瓷砖。

第六，模式创新:共享仓库模式是它目前的一大优势。共享仓库是指除了生产基地周边的仓库外，各大经销商的仓库也会共享，这将有助于中小经销商开更多的店。

7.经销商激励:包括利用高价值产品和共享仓库提高单店产量；赋能训练解决能力问题；对资金不足的经销商进行对口帮扶；引入扁平化管理和竞争机制；并引入渠道经销商补充当地经销商的工程服务能力不足。

八.整合机会:未来有可能通过并购扩大产能，聚焦品牌、渠道、产品的特点，保持获得优质标的的可能性。

数据显示，董鹏2020年10月上市时募资16亿元。包括大约7个项目，其中一些是自筹资金和筹款。

注:董鹏IPO募资项目概况

招股书显示，本次公开发行募集资金将主要用于产能扩张和扩产，以满足后续市场需求。募集的投资资金将主要用于公司生产平台、智能产品展厅和信息系统的建设，相关技能和流程的专项研发将持续提升公司R&D平台的技术水平。这反映了强化壁垒以适应未来竞争的积极策略。

03

护城河:零售端和800万老用户

除了以上产能和成本方面的所有优势，董鹏最在意的一个方面是“此外，董鹏还有其他品牌所没有的优势:800万老用户中，有一半以上有10年以上的历史。他们都来到了改善住房、更新或重新装修二手房的过程，这些都是公司重要的回头客。竞争对手没有这些老客户资源。”。

这体现了拥有C端优势，押注C端资源的不可抗拒的情感。另一方面，家居建材企业一直在与房地产开发商形成联盟，强调B端业务优势。这是两个极端吗？其实在《陶瓷行业的四个基本方面》一文中，已经提出了陶瓷消费品牌的商业前景，做消费品牌也是当今时代的主旋律。

数据显示，2018年，翻新住宅装修项目总产值达6900亿元，同比增长15%，占项目总产值的34%。从2018年同比增速来看，2020年装修改造住宅装修项目总产值将超过9000亿元，需求潜力巨大。

董鹏还提出了“继续发挥经销零售优势，抢占毛坯房、存量房、老顾客换装市场”的战略。有两张图可以展示董鹏在零售端的优势:网店数量——“1753家瓷砖经销商，4981家瓷砖经销商店；有82家卫浴经销商，1468家卫浴经销商店；112家瓷砖直营店/展厅和2家卫浴直营店/展厅。而且，关键电商平台天猫的销量也不错。

注:龙头企业经销商和门店数量对比

注:天猫双11瓷砖热门品牌TOP10

对于企业来说，顺势长板变长是增加壁垒的一种方式，补齐短板也是加固护城河的必要策略。在B端工程业务领域，董鹏的基本面是另一种情况。

04

b端工程市场:必须做？质量不高？

数据显示，推工程业务的瓷砖供应商，如Dio Home、蒙娜丽莎等，增速领先行业。董鹏控股作品较晚，蒙娜丽莎项目约占45%，欧弟家园项目约占70%，董鹏2019年项目收入20.6亿元，约占30%，2017-2019年工程业务增速分别为44.8%、47.1%和38.2%。

对于董鹏来说，B端项目是“短板”，还是没有战略、没有重点的穷项目？而且其他朋友在B端工程领域业务量巨大。是“鸡肋”吗？

根据中泰证券研究院数据，预计2020-2022年精装房渗透率分别为33%、40%、45%。按行业平均瓦单价40元/平方米计算，2019-2022年大B市场容量约为136亿元、164亿元、233亿元、307亿元。在上市的瓷砖企业中，地欧家的市场份额第一，其次是蒙娜丽莎和董鹏。预计未来几年精装修渗透率仍将提升，龙头企业仍将争夺B端市场。

注:大型B端市场规模预测

关键是，未来B端市场将是龙头企业的战场。虽然房地产行业的趋势众所周知，但房地产和建筑陶瓷低对家居行业的影响很难预测和确认。由于B端工程业务属于放量业务，高产出带来的边际成本降低和利润增长也是普遍规律，未来显然不宜放弃。

董鹏对B端业务的权衡有几个分析。在接受南方基金等58家机构的调查时，公开资料显示，接待人员为龚志云总裁、黄征副总裁兼秘书长。回答“如何平衡C+小B业务和大B业务？””，答案是“房地产B项目可以快速扩张，但要求卖价低、付款慢、附加条件多。公司在控制大B业务的时候，不会让大B的业绩占太多，毛利低，回收期长，对团队来说不是高质量的成长模式。在C+小B业务上要发挥优势，这是利润和现金流的保证，有利于打造品牌。

注:董鹏控股近年机构调查历史详情

在这个阶段，当黑天鹅还没有完全消失的时候，在战略层面保持其战略稳定、现金流和正常运营是没有问题的。但未来B端业务的方向和发展需要验证。

调查中的另一个问题，“同行业竞争情况如何？事实上，董鹏的回答是，“每个企业的优势和劣势是不同的。公司会取长补短；其次，各个城市的市场份额普遍不高，尤其是零售渠道的竞争还没有达到激烈的状态，在空之间还是有很大的增长。竞争激烈的主要是战略工程，因为房地产开发商的挤压，实际上并不是很好。其实每个人都是无奈的，但为了业绩增长不得不这么做。目前，董鹏房地产项目仅占10多亿，约占20%，蒙娜丽莎作品一半以上，欧申诺作品占80%。他们主要是工程人员。而公司更注重零售。品牌好，开店早，有先发优势。零售端对利润、现金流和品牌实力非常有利。

从引用的两篇全文问答以及各行业的情况可以看出，企业发展阶段不同，市场情况不同，对未来的策略也不同。看企业外部，用数据分析，用趋势论证，拿哪一块业务轻。然而，在商业企业的发展中，制定战略是最重要的，但在战略下，似乎所有日常运营中需要解决的问题和矛盾都是迫切和必要的，需要对未来战略的利弊逐一解决后再进行分析。

所以很多投资机构看企业的基本面，首先看创始人。除了确定相同的想法、目标和兴趣，人性的复杂性和人的能力千差万别，但这两者是成功的基本基础。就陶瓷行业而言，未来会有未来的答案。当前，利用长板，顺势而为，是企业最直接、最有效的发展路径。