太太口服液广告词 百亿口服美容市场风口又起 中老年女性大品牌切入市场

作者丨罗立斌

开场:

2019年公司已经与天猫国际、京东国际、考拉海购等5个跨境电商平台达成合作，2020年计划入驻更多跨境电商平台，让中国消费者能通过更多渠道购买我们的产品。

01、口腔美容网点和银发群体不容忽视

“三个女人一个黄，三个女人两个虚，三个女人三个喜”，你可能难以想象这个听起来有些拗口的广告语来自曾经火遍全国的太太口服液。虽然拗口，但这句直击中年女性黄褐斑问题的广告语深深吸引了顾客，太太口服液也在当年实现销售额破亿的奇迹。

从1993年泰泰口服液上市开始，国内口腔美容市场在过去的27年间经历了一个上升-发展-低迷-再次上升的发展阶段。

2004年开始多家日本品牌携胶原蛋白饮品进入中国市场，国内口服美容市场迎来大爆发，以丸美为代表的化妆品厂商和以汤臣倍健为代表的厂商在这一时期纷纷推出胶原蛋白口服饮品。

然而，2013年，央视《焦点访谈》播出了一档栏目节目，公开质疑市面上胶原蛋白饮料的功效，并披露其生产成本。于是，口腔美容市场突然陷入低迷，丸美、汤臣变健等知名厂商相继退出口腔美容市场。

直到近年来玻尿酸、烟酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被发现和应用，再加上跨境购物兴起的助推，口服美容市场才再次火热起来。

2019年天猫发布的数据显示618天猫国际口服类美容产品成交额同比增长达到了惊人的2266%，口服美容市场规模预计将在2022年达到238亿元。

30年来，市场跌宕起伏。与90年代泰泰口服液大涨相比，如今的市场环境大不相同。很多像FANCL这样的海外厂商都在通过跨境电商平台大举进入中国市场，市场竞争日趋激烈。

而最大的变化或许就是当年喝“太太口服液”的“太太”都已年过半百，中国口服美容市场的第一批消费者如今已是银发群体的一员。

面对口腔美容，AgeClub认为，中老年女性将是这个市场最重要的消费群体之一。主要原因如下:

首先是中国“有钱有闲”的新老年人不断丰富的社交场景，推动了她们对美的追求。

广场舞、老年大学、模特队等半熟人社交场景，解锁了老年人对美的需求，他们愿意为美买单。

AgeClub旗下NewAgingPRO新老年洞察团队对国内从一线到三线城市的数百位老人的访谈结果显示，受访者中92%有化妆习惯，退休之后的社交需要促进了她们的美妆意识，甚至有老人开始尝试微整形和医美来延缓自然老化带来的身体变化。

其次，口腔美容介于普通护肤和专业医疗美容之间，符合“内养”的传统理念，更容易被中老年女性接受。

“以史为镜，可以知兴替”。本文将对中国口服美容市场做一个回顾，重点关注代表性产品以及其营销方式，并在此基础上对如何针对中老年群体进行口服美容产品的研发及营销这个课题进行探讨。

02、9万元中药配方实现1.6亿销售奇迹，“空陆地对接”的营销模式征服了全国的太太们

1992年一次偶然的机会，有心创业的朱保国看到一个女性亲戚因为喝中药皮肤质量大为改善，于是花9万元从中医手中买下了该中药的“神秘配方”，这幅配方正是太太口服液的起点。

当时国内保健食品市场蓬勃发展，但国内中老年女性保健食品特别是具有美容功效的保健食品却很少。

1992年10月，朱保国怀揣着药方来到创业之都深圳，筹资创建了深圳爱谜尔食品有限公司。第二年的三八妇女节，“太太口服液”正式上市，定位于18至45岁女性的“活血、祛斑、养颜”，特别是处在更年期的中年女性。这些女性由于雌激素分泌的变化皮肤会出现各种问题，往往还会因此产生焦虑情绪。

在市场营销还是新鲜事物的1993年，朱保国摸索出了一套“空地对接”的营销模式。

所谓“空”就是高空的广告。在深圳朱，国贸大厦广场的18个灯箱一次买断。“我老婆的脸有麻烦，也写在她老公脸上。”这样的一句广告语，把太太口服液的上市广告放在了最显眼的位置。

所谓“地”就是无死角的地面推广，朱保国组织200名员工在深南大道拉出一条长180米、宽1.2米的巨幅横幅，宣称“只要留名，就可免费获得一瓶太太口服液”。不到6个小时，就有超过一万名女性留下了名字和地址。

之后，朱把销售人员分成20组，走到哪里都拿着大旗。在深圳的所有街道和1000多个社区，随处可见泰泰口服液的巨大横幅。

凭借着鲜明的产品定位和“空地对接”的营销模式，太太口服液迅速征服了深圳的“更年期太太”，当年就实现盈利1000多万。

1995年，朱在央视砸1000万元获得一个广告位。用顶级明星毛阿敏的话说，“爱是真的，永远留在我心里”，泰泰口服液开始走向全国，当年销量一举突破1.6亿。

2000年前后中国开始整顿此前野蛮生长的保健食品行业，朱保国加快了公司向药品行业的转型过程。在接连收购滨海制药和丽珠医药后，太太口服液在公司产品线逐渐被边缘化，2018年太太口服液的全年营收已仅为1800万元。

作为首个针对成年女性皮肤问题的保健食品，泰泰口服液在中国口腔美容市场留下了浓墨重彩的一笔。综上所述，泰泰口服液的成功有两大法宝:

一是鲜明的产品定位。在化妆品和医美还未兴起的90年代，主打祛斑和嫩白的太太口服液抓住了健康食品市场的空白点。产品直击更年期女性的痛点问题，满足了她们保持美丽的心理需要，依靠“太太们”在竞争激烈的健康食品市场脱颖而出。

第二，深入触及目标群体的营销。深圳1000多个社区的招牌口服液配送活动，不仅是产品的直接推广，也为后续营销积累了大量的客户数据，可谓一举两得。

03、日系厂商引领胶原蛋白美容风潮，国内企业虚假宣传毁掉黄金时代

“皮肤衰老的过程就是胶原蛋白流失的过程”

——胶原蛋白之父布兰特博士

2004年，由高生物活性胶原肽制成的饮料在日本流行，并通过采购进入中国市场。中国女性第一次知道胶原蛋白在保持皮肤弹性中的重要作用。

2005年开始，口服胶原蛋白饮料开始在国内流行，FANCL、资生堂、DHC等日本厂商纷纷跟进中国大陆市场。国内的创业者嗅到了其中的商机加入厮杀，2007年康魄商贸成立并推出Lumi胶原蛋白饮品，2008年颜如玉生物科技有限公司成立推出胶原低聚肽饮品。

胶原蛋白饮料的热销也吸引了大公司进入这个市场。2011年初，Marumi推出“内护外护”新战略，首次推出胶原蛋白系列液体饮品；汤臣汴京、Infinitus等保健食品厂商纷纷效仿，口腔美容市场迎来黄金时代。

这一时期各大厂商对胶原蛋白饮品的营销特点在于充分利用媒体将胶原蛋白与护肤深度绑定，让口服胶原蛋白可以美容的概念占据消费者的心智。

以丸美胶原蛋白液态饮品的营销为例，彼时门户网站依然是大多数国人获取信息的重要渠道。丸美胶原蛋白口服液在上市后，新浪、网易等多家门户网站的美容频道发布了大量宣传胶原蛋白功效的文章。标题突出护肤概念，比如新浪时尚的刊文《丸美胶原蛋白口服液开启内养外护的护肤新时代》。

以马鲁米胶原蛋白液体饮料的营销为例，门户网站仍然是大多数中国人获取信息的重要渠道。Marumi胶原蛋白口服液上市后，新浪、网易等多家门户网站的美妆渠道发表了大量宣传胶原蛋白功效的文章。标题突出护肤理念，如新浪时尚文章《丸胶原蛋白口服液开启内护外护护肤新时代》。

除此之外，丸美在线下举办了大量时尚媒体试饮会，推出“100天100分”十大达人试饮分享活动。通过时尚媒体编辑、美容达人等意见领袖为产品背书，进一步将胶原蛋白饮品与美容绑定。

决心在口腔美容市场大踏步前进的丸美，怎么也想不到蓬勃发展的胶原蛋白饮料市场，仅仅两年后就面临毁灭性的打击。

2013年9月《消费者报道》的记者购买了多款口服胶原蛋白饮品送往第三方检测机构进行检测，结果发现汤臣倍健、无限极、颜如玉旗下产品不含胶原蛋白成分，Fancl、Lumi、安婕妤、丸美4款产品的主要成分含量也远低于其宣称的含量。

胶原蛋白饮料的虚假宣传瞬间引起公众关注，央视焦点访谈对胶原蛋白行业的揭露成为压垮整个行业的最后一根稻草。国产胶原蛋白饮料成本价4元左右，但市场价高达二三十元；此外，口服胶原蛋白难以补充皮肤，部分商家涉嫌过度炒作。

在《焦点访谈》的相关节目播出后，胶原蛋白饮品的造假风波进一步发酵。依照行业的不完全统计，2013年5月开始中国胶原蛋白行业的整体销量暴跌了8成。

从2003年日本产品进入国内市场，到2013年《焦点访谈》点名批评胶原蛋白行业。近十年来，胶原蛋白饮料生动诠释了“盛极一时，死也突然”这句老话。

抛开口服胶原蛋白是否能美容这个尚存争议的学术问题不论，国内部分厂商以次充好、弄虚作假才是胶原蛋白饮品市场快速陨落的直接原因。消费者对厂商的不信任逐渐延伸到对产品有效性的质疑，属于胶原蛋白饮品的黄金时代就此落幕。

04、明星美容成分层出不穷

跨境购物助推口服美容再次火热

胶原蛋白饮料造假风波后，国内口腔美容市场再次陷入沉寂，丸美、汤臣汴京等知名公司纷纷切断相关产品线。

但在颜值经济盛行的背景下，这份沉寂很快就被打破。2015年起，随着跨境购物的带动，Swisse、POLA等品牌开始走进中国消费者视野，更加多元的产品带动口服美容市场再次火热。

2019年天猫618官方数据显示，日本品牌POLA销量同比增长30多倍，澳洲品牌Blackmores的明星产品“烟酰胺”成交额是4月的两倍。

一系列明星美容成分相继被发现和应用到口服美容产品中，比如葡萄籽、玻尿酸、鱼子酱、烟酰胺等等。与胶原蛋白时代不同的是，这一次国内厂商的跟进速度似乎慢了一些，“老玩家”丸美、汤臣倍健近期似乎都没有推出口服美容产品的打算。

在国外众多的新型口腔美容产品中，AgeClub注意到一些厂商已经将研发重点转移到了中老年人的抗衰老需求上，专注于预防衰老以及相应的斑点、皱纹、下垂等皮肤问题。

日本最大护肤及健康食品品牌 FANCL旗下的Beauty Rise 抗糖丸/口服液就是其中最具代表性的产品，宣传标语就是“追求美丽，无惧年龄”，其官网的评论显示购买者多为50岁以上的女性。

根据Fancl官网介绍，Beauty Rise系列产品的主要成分是AG多酚即石榴花多酚和苹果多酚，有助于肌肤抗糖化和抗氧化，从根本上防止老化。

此外还加入了FANCL独家专利HTC胶原蛋白和玫瑰花蕾精华。HTC胶原蛋白可以产生新的胶原蛋白，玫瑰花蕾精华可以保护胶原蛋白不被分解，从而改善老年人皮肤松弛的问题。

更加值得注意的是，在2019年年报中Fancl披露计划在2020年通过跨境电商品台将Beauty Rise系列产品引入中国。AgeClub发现目前在天猫国际进口超市Beauty Rise系列已经上架销售，售价348元的抗糖丸月销量达到317，一袋180粒大概可服用一个月。

05.产品/营销/渠道——如何抓住中老年人的“船票”

市场浮沉三十载，中国口服美容市场风口又起

2018年和2019年，神秘、今日、虞姬等口腔美容新品牌相继成立并取得巨大成功。成立第一年营收超过7000万，获得星空车晓战略投资；济阳益生菌发酵饮料产品回购率接近40%，用户超万。

而曾经在胶原蛋白时代大举进军口服美容市场的丸美和汤臣倍健近期状况都不太好，口服美容市场或许是它们需要的解药。

2019年，丸美历经5年3次终于在a股上市。但近年来，越来越多的国际大牌入驻天猫、JD.COM等电商平台，降价促销，与主要从事高端眼部护理化妆品的Marumi形成竞争。

2020年5月以来，丸美的股价较最高点下跌超过30%，已经接近发行价。市场对营收过度依赖眼部护理产品的丸美心存疑虑，丸美需要找到下一个热点缓解眼部护理产品的营收压力。

汤臣汴京，纵横市场多年的保健食品龙头，在M&A市场跌跌撞撞。2019年12月31日，汤臣变健发布公告称，预计2019年亏损3.65亿元至3.7亿元，为2010年上市以来首次亏损。

亏损的主要原因是2018年汤臣倍健耗资35亿溢价收购澳洲益生菌企业LSG后，正巧赶上电子商务法出台，海外代购和跨境电商受到更强的管制。LSG收入结构中代购占比较重，汤臣倍健计提商誉减值准备约10亿元至10.5亿元。

对于丸美和汤臣变健来说，口腔美容或许是化解他们目前危机的契机。像FANCL这样的国外厂商和像这样的国内初创企业已经开始瓜分这个市场。丸美和汤臣边建只能从后面另寻他路，中老年人是让他们上船的船票。

中老年群体渴望变美并且愿意为变美买单，口服产品的形式在中老年群体中的接受度也很高。要想开发中老年群体的口服美容市场，AgeClub认为要从产品/营销/渠道三方面下功夫。

产品级别

产品是1，营销是0。只有1立起来了，后面的0才有意义。

口腔美容产品要想打动中老年人，就必须直接击中老年女性的皮肤痛点。

某知名化妆品品牌针对45岁以上用户的调研显示，45岁以上女性最在意的皮肤问题是松弛下垂、斑点、肤色暗沉、缺乏弹性和各项皱纹。这些痛点和年轻人普遍追求的美白保湿相差甚远，厂商在产品开发时必须将这些需求优先考虑。

20多年前，太太口服液之所以让大多数“太太”趋之若鹜，是因为它声称可以消除黄褐斑。

另外一点值得思考的是，现在市面上的口服美容产品有效成分大多是胶原蛋白、烟酰胺、玻尿酸等西医舶来品。

中国中老年人对中医药的认可度一直很高，尤其是在中医药在新冠肺炎疫情中发挥重要作用之后。

我们认为中医理论和中药材在口服美容产品研发中的应用值得期待，起源于一张中药配方的太太口服液就是最好的成功案例。

营销水平

2020年9月24日中央电视台财经频道的《经济信息联播》聚焦银发网红产业，在银发经济备受关注的背景下，大量MCN机构开始探索打造银发网红的专业化、市场化路径。

是全网知名度最高的银发网红“王奶奶只穿高跟鞋”，在拥有1626万粉丝，获得1.2亿赞。王奶奶的短视频内容丰富，从舞蹈呈现到时尚穿衣再到生活体验分享。

千万粉丝的背后是大量中老年群体正在拥抱短视频平台，QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示短视频正在占据银发人群越来越多的时间，2020年5月比去年同期使用时长占比提升了2.7个百分点。

分类别来看，银发人群使用短视频APP的时长仅次于微信等社交软件，短视频正在成为银发人群获取信息的重要渠道。

分类来看，银发族使用的短视频APP仅次于微信等社交软件，短视频正在成为银发族获取信息的重要渠道。

十年前丸美胶原蛋白饮品的营销侧重于门户网站和时尚编辑等意见领袖，在移动互联网时代，类似汪奶奶这样的网红正是中老年群体的KOL。

未来在推广中老年女性口腔美容产品时，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台将是不可避免的环节，因为它们也将是重要的销售渠道。

渠道层面

上述银发网红“王奶奶只穿高跟鞋”参与了5月份Tik Tok组织的直播带货，每场销售额达到530万。

毫无疑问，在直播电商发展如火如荼的当下，短视频电商平台将会是传统线下渠道之外中老年口服美容产品的最佳销售渠道之一。

但AgeClub认为，未来会有一些内容平台更加聚焦银发群体，有潜力成为转化率更高的销售渠道。

百姓网投资千万的创业项目“花样百姓”正走在这条路上，创始人罗颖将其定义为50+退休方式平台，旨在为中老年用户提供严选的好内容、好产品、好服务。

目前，花式人的内容板块聚焦健康、时尚、科技、活跃生活四大核心领域。今年4月，新概念中老年大学——花式大学上线，在上海主办的中老年模特大赛线下活动中，沉淀了1万+中高端粉丝。

而花样平台的电商板块完全是被用户推着才上线的，在模特课上用户对老师用的眼影非常感兴趣。在后来的化妆课上，短短一堂课的时间光眼影就卖了几万块钱。

虽然目前电商还不是花样百姓的核心板块，但我们认为与抖音、快手等泛内容平台相比，类似花样百姓这样聚焦银发人群的优质平台在未来会成为老年用品更为重要的销售渠道。

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