耐克代言人 耐克押注9队仅剩英格兰 欧洲杯上演运动品牌大逃杀

英国《金融时报》记者Simon kuper在1994年的名著《足球:直面敌人》中提到，足球这项精彩的运动，往往被丑恶的人性所玷污，比如历史孕育的仇恨、幕后高层官员的腐败等等。不过，库珀认为，欧洲足球的戾气已经迟钝了很多，欧足联、11个主办城市和24支参加欧洲杯的国家队都希望现实中的和平，所以场上的火药味并没有那么浓。

然而，并非所有参与者都愿意“言归于好”。比如运动品牌领域的两大巨头耐克和阿迪达斯，他们之间并没有“德比大战”，至今还在互相指指点点。

本文的主体部分是从《运动》原文翻译过来的

作者/马特·斯莱特

由于编辑表达的需要，对原文进行了部分删除和补充

翻译/傅浩楠

编辑/付一南、尹浩南

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不该出现的热搜

上周末，耐克首席执行官约翰·多纳霍关于耐克与中国关系的言论冲上微博热点之首。耐克品牌属于中国的消息，长期将耐克推向国内舆论的风口浪尖。

但事实上，“耐克品牌属于中国”这句话来自多纳霍与华尔街分析师讨论耐克最新财报的电话会议，也是多纳霍对耐克在大中华区面临的竞争问题的部分回答。他认为耐克仍然是中国占主导地位的运动品牌，并指出客户忠诚度是耐克在中国最有价值的资产。

多纳霍语录原文来源:金融时报

因此，根据FT和context的原报道，多纳霍原话“耐克是属于中国的品牌”不应该翻译为“耐克品牌属于中国”，而“中国消费市场是耐克的支柱”才是更合适的翻译。

尽管之前遭遇了棉花风暴，耐克在中国还是受到了很多差评和抵制。然而，随着争议逐渐平息，耐克逐渐恢复了活力。截至5月31日，耐克过去三个月在大中华区的销售额与去年同期相比没有减少，反而有所增加。这样的表现也保证了在欧洲杯期间，耐克在与阿迪达斯等运动品牌的竞争中依然占据上风。

2020年欧洲杯正在如火如荼地进行，但在耐克和阿迪达斯眼里，品牌销售之战才是最重要的。耐克赞助了24支欧洲杯球队中的9支，领跑整个市场。赞助了八支球队的阿迪达斯紧随其后，旨在夺回世界第一运动赞助的榜首位置。

夺冠热门球队中，耐克赞助的球队包括欧洲杯卫冕冠军葡萄牙、世界杯冠军法国和英格兰，一直在奋力拼搏；阿迪达斯有三次夺冠的德国和西班牙，还有实力排名前5的比利时。

在彪马旗下，有意大利、捷克、瑞士和奥地利，而丹麦、北马其顿和乌克兰则由其他欧洲较小的运动品牌赞助。

据统计，本届欧洲杯24支参赛球队的运动品牌年赞助价值已经达到近2.2亿英镑！

欧洲杯球队装备赞助商名单图片来源:The Athletic

但由于本届欧洲杯强队频繁翻车，“大厂”的营销预期也受到了很大影响。比如耐克旗下的耐克、法国、荷兰、葡萄牙在本届欧洲杯的最后16轮比赛中，先后被彪马赞助的瑞士、阿迪达斯赞助的捷克、阿迪达斯赞助的比利时击败。幸运的是，英格兰在温布利击败了德国，拯救了耐克在欧洲杯上的“唯一幼苗”。

虽然欧洲杯之旅并不顺利，但耐克和阿迪达斯在国家足协签约数量上仍遥遥领先。他们赞助合同的价值只有其他品牌才能与之匹敌。这两大巨头已经接手了2020年欧洲杯70%的赞助权，但考虑到这些赞助合同的价值和预估的销量，可以说他们控制了85%的市场。

体育学体育咨询公司研究总监克里斯·布雷迪教授直言:“耐克9: 8阿迪，这两大巨头基本垄断了欧洲杯市场。当然，他们会认为没有错。」

02

德比郡，欧洲杯之外的体育品牌

去年疫情爆发后，阿迪和耐克的销量都遭受了巨大的打击，但前者在亚洲和欧洲扎根更深，因此损失更大。因此，耐克抓住机会拉大了盈利股的差距，现在已经拥有260亿欧元超过170亿欧元的优势，领先老对手近50%。

但在2020年底，随着线上销量的高涨和中国消费市场的复苏，两者都恢复了不少，占全球运动服装和装备消费的近25%。因此，阿迪和耐克的股价在过去五年翻了一倍多，现在又创新高，也就不足为奇了。

2010-2020年耐克、阿迪达斯、彪马鞋类收入对比资料来源:Statistica

英国经纪公司Synergy前CEO蒂姆·克洛表示:“阿迪和耐克一直是引领体育产业趋势的领导者，他们的最新财务报告和电话会议有很多相似之处。疫情、中国和电子商务的兴起是两者的主要话题。然而，阿迪和耐克在创业过程、企业文化和优势方面存在差异。」

“比如阿迪达斯，就大谈2020年欧洲杯的意义。足球显然是他们品牌基因中不可或缺的一部分。耐克根本没有讨论2020年欧洲杯。他们甚至没有提到足球，除了基利安·姆巴佩。」

为法国队球衣增添第二颗星的英雄姆巴佩是耐克最大的代言人之一

“这说明了两点:第一，耐克是一个从跑步起家，然后计划通过进军足球来征服体育界的品牌。第二，耐克的营销策略更注重运动员的个人形象，而阿迪达斯则通过赞助球队来打造品牌。」

“最好的例子是阿迪达斯与德国的合作，这是阿迪针对耐克打造的最坚固的盾牌。」

因此，耐克已经将目光投向了阿迪达斯的王牌德国。

03

德国的赞助战

2006年，耐克向德国足协提交了一份价值比当时阿迪合作协议高出5倍的合同，希望在2011年成为德国足协新的8年合作伙伴。

此前，阿迪达斯每年支付约1000万欧元赞助德国男女国家队。双方的合作始于1954年，当时西德首次穿上阿迪·达斯勒的新战靴，在世界杯决赛中击败了黄金匈牙利队。

西德的“奇迹之靴”

虽然德国队直到上世纪70年代才穿上阿迪达斯的装备，但1954年的“伯尔尼奇迹”早已在他们之间建立了无比亲密的关系。这个联盟是二战后德国复苏的象征，坚决抵抗了美国资本的入侵。但在新世纪，耐克的巨额赞助震动了德国人。

因此，德国足球被分成了两个小组:一个小组，以耐克大使弗朗茨·贝肯鲍尔为代表，认为德国足协没有理由继续以更低的价格与阿迪达斯合作。另一派认为，德国足协脱离国家品牌，将对国家信心造成极大打击。

阿迪达斯CEO赫伯特·海纳认为耐克5亿欧元的协议是“疯狂的”，并宣称德国足协与阿迪达斯的合同要到2014年才到期，如果前者违约将承担法律责任。

最终，阿迪达斯和德国足协的联盟顶住了压力，继续进行。

2007年，双方达成新的合作协议，平均每年价值2000万欧元。德国足协前主席特奥·茨旺齐格表示:“双方就平衡传统、法律事务和合作金额达成了一致。」

吸取了过去的教训，阿迪达斯绝对不想再经历这样的危机。因此，2016年双方再次讨论合同时，主动向本届世界杯卫冕冠军开出了空之前的价格:10年6.5亿欧元，远高于2011年耐克从法国偷走的合同价格。

本届欧洲杯之前，阿迪达斯为德国队打造了一个欧洲杯训练基地:他们将位于公司总部小镇一角的废弃美军基地改造成了德国队的训练“家”。这里有58间卧室和所有的设施。可以步行到阿迪达斯勒体育场，这里为德国队备战2020年和2024年欧洲杯提供了理想的条件。

“家”可以说是阿迪达斯为了维持与德国足协的联盟关系而打造的“堡垒”

目前，阿迪达斯依然坚守与德国的联盟，但耐克的威胁依然存在。

04

足球的赞助价值下降了？

回到正题，阿迪达斯和耐克的竞争依然激烈。耐克稳居市场榜首，阿迪达斯则在努力夺回榜首位置。但是阿迪达斯向国足投入大量资金的策略不一定是最好的方式。毕竟，球迷会在比赛年度集中购买国家队球衣，前提是他们的国家队表现足够出色。

2016年，由于英格兰在世界杯和欧洲杯上表现不佳，耐克和零售合作伙伴不得不低价出售大量“三狮军团”球衣。英国足协只能接受耐克对新合作协议的讨价还价:12年4亿英镑。

英格兰通往2020年欧洲杯的征程还有很长的路要走

美国市场研究公司NPD集团的资深行业顾问马特·鲍威尔表示:“体育品牌赞助团队的回报主要来自营销和销量。赞助团队在竞争中走得越远，他们的品牌就会得到越多的曝光。而且爱国的足球迷会买更多的国家队球衣，这会让他们赚很多钱。」

布雷迪教授同意这种观点:“体育品牌非常聪明，他们不会无缘无故地在赞助上投入如此巨大的资源。公司里总会有人负责核算和计算赞助团队在比赛期间登上各大媒体平台所能创造的广告价值。」

“如果赞助团队打得好，甚至穿着他们的装备一举夺冠，销量就会爆发式增长。」

公关营销公司首席执行官彼得·罗曼博士多年来一直在研究这种合作协议。他说:“销量和市场覆盖是关键。有些合作关系是基于地理位置，如阿迪和德国足协，耐克和英国足协。」

“然而，体育品牌公司最看重的是合作伙伴能否帮助其稳固地位，提升品牌形象，实现盈利。同时，销量也与这些合作协议息息相关。举个例子:阿迪达斯在2014年世界杯开始前卖出了200万件德国球衣，但在球队获得历史第四个冠军后，又卖出了100万件。」

2014年德国队夺得世界杯冠军后，新的四星服在12小时内就销售一空。来源:路透社

因此，毫无疑问，团队赞助在体育行业仍然可以带来巨大的利益，但在新时代，它会贬值吗？现在，电子竞技和视频的IP价值是否已经超越了传统体育？与网络名人中的KOL相比，谁对年轻人更有吸引力？

耐克已经感受到了时代的变化。他们大大减少了球鞋的足球代言人，降低了运动员的代言费，顶级巨星除外。

NPD集团的鲍威尔说:“体育品牌已经逐渐停止在赞助上砸钱，但体育仍然对消费者有很大的主导力。社交媒体平台可能不会带来更多的销量。」

布雷迪教授认为，随着消费者收到的信息越来越碎片化，赞助费和销量之间的“相关性”可能不如以前了。但他并不认为传统体育会衰落:“虽然我可能是一句老话，但我仍然认为足球是体育运动中领先的营销工具！我还记得贝利穿着美洲狮靴子，这使这个品牌出名。」

rohlman博士认为，与时俱进的运动品牌只会变得更聪明:“从经济角度来看，哪一个比赞助少数精英团队和运动员，赞助一堆平庸的合作伙伴更划算？”毕竟赞助商推广也是要花钱的。」

“但没有任何销售权的品牌会面临走出去的风险，通过埋伏式营销很容易被对手打败。大牌赞助依然可以维持公司的市场地位和财力，同时增强客户信心，创造媒体曝光度。」

2020年欧洲杯球队装备赞助商地图图片来源:Footyheadlines

那么像胡梅尔、雅科、霍马这样的小运动品牌未来的预期是什么呢？克洛直言:“欧洲杯品牌战的赢家只能是耐克或阿迪。其他公司能被做空是好事。」

不过，值得一提的是，西班牙品牌霍马为乌克兰设计的球衣最近引起了一些关注和争议:球衣正面缝制有国家地图，包括乌克兰和俄罗斯不断争夺的克里米亚领土。俄罗斯政界人士向欧足联提议，这件球衣不应该出现在赛场上。所以，回到文章开头库珀的话，2020年欧洲杯并没有完全象征“欧洲大和谐”，分歧依然存在。

2020年欧洲杯前5名的球队分别是德国、法国、英格兰、意大利和西班牙，他们的收入占总收入的四分之三。不过排名第10的比利时可能会成为阿迪达斯在这场品牌大战中的决定性因素。

要知道，阿迪达斯在2014年以年均仅250万欧元的价格从Burrda挖走了比利时。如果这支炙手可热的球队能够拿下欧洲杯，那么阿迪当年的生意可以算是暴利。阿迪达斯也将是本次欧洲杯运动品牌“德比大战”的最大赢家。

比利时可能会成为阿迪达斯的新成员