李子柒品牌 李子柒品牌营销透视｜挖掘红人效应外的品牌价值

千瓜数据通过分析李子奇品牌的营销策略，探究李子奇品牌走红的原因。红色的背后，李是如何从个人品牌逐渐成为企业品牌的，品牌运营值得所有品牌学习。

李的走红已经成为网络上不可复制的顶级IP。2017年，李注册了同名品牌“李”。

出道是顶流。2020年3月，“李子奇”品牌官方微博第一条微博互动数据突破万条。5月份，首款小红书笔记互动数据突破1000，首款产品桂花藕粉首月销量30万。

毫无疑问，这与李的人缘直接相关。然而，一年后的今年，李子奇品牌依然是新生代餐饮行业的顶流，在小红书品牌种草榜月度榜单中，始终位列前十。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

显然，李子奇品牌的成功不仅仅是因为李子奇的知名度。通过研究分析，钱瓜对李子奇品牌的成功进行了多方面的探索:名人李子奇背后，李子奇品牌是如何从一个个线上名人品牌逐渐成为一个独立成熟的企业品牌。

01怀疑的声音

如果我是李子奇，我会创立一个品牌，有人会为此买单。

很多人可能会想，“如果我是李子奇，我会创立一个品牌，有人会为此买单。”。

确实，一个红人或者一个创业品牌的代言人的作用，就是省去了很多曝光操作，直接把品牌推向大众。而且品牌自带第一批由红粉转化而来的消费者，帮助品牌快速实现从零到无。

但是，这个红人的品牌模式一直存在，它的优势很明显，也有相应的劣势。

大红人收到的舆情查询对应其带货能力，影响力最大，查询声越大。这家由陈蕃CEO悉尼管理的服装品牌，因涉嫌抄袭，多次遭到消费者质疑。在这种情况下，品牌并不是单纯的被品牌质疑，甚至有时候，消费者对红人的质疑大于对品牌的质疑。

然而，管理品牌腰部以下的红人有很大的不稳定因素。自从热门博主Blackpool为了个人发展离开品牌后，Fidi这个品牌就陷入了非常缓慢的发展状态。

而如果没有好的产品作为曝光依据，再大的宣传曝光度，也不会堆积品牌墙。随着《乘风破浪的姐姐》第一季的热播，发起人林凡蜜在第一场战役中一举成名。遵循朗杰节目的女性主义价值观，林凡蜜从最初的嘲笑逐渐被接受。

图｜新浪微博 图|新浪微博

与品牌出圈同步，产品销量一路走俏。据媒体披露，节目播出后，凡米林女士面霜月销量突破4000片，预计公司全年将实现40%-50%的销量增长。

图｜《乘风破浪的姐姐》 图|《乘风破浪的姐姐》

但一年后的今天，品牌榜单上却没有这样的“林”，显然获得了很大的曝光度，但品牌并没有稳步打造，以至于在朗杰节目结束后逐渐淡出了人们的视线。

在社交平台上搜索“凡米林”，第一个相关事件其实是凡米林品牌侵犯名人肖像权。凡米林产品频频爆出“代工、担心质量”、“起诉无标识部件”的消息，令消费者不安。

图｜新浪微博 图|新浪微博

所以品牌要知道，红人效应是强辅助而非主输出，只有逐渐转化为更独立成熟的品牌，输出高品质的产品，获得产品的粉丝，才能大有作为。

02爆炸的背后是制造产品的意图

李子奇品牌以中国传统饮食文化为基础，旨在打造具有东方风味的新型传统食品品牌。

该品牌倡导李从东方饮食文化中获得灵感，提出“新传统、慢生活”的品牌理念，以现代人接受的方式实现传统饮食文化价值的新传承，倡导慢生活模式，以简单的方式帮助人们调理身心。

品牌产品的定价基本上是根据市场价格来决定的。比如李子奇螺蛳粉的爆涨，与昊欢螺、柳江家族、Xi螺蛳社等螺蛳粉品牌产品的价格相差不大。比起一些利用红人优势多次提价的网络名人店，他们的态度更真诚。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

在包装上，李子奇品牌产品始终如一地包装着有趣或美丽的中国风画作，符合品牌经理的风格和品牌定位，符合中国风的热潮，符合当代年轻消费者的审美。

在产品选择上，李子奇品牌抓住2016年以来螺蛳粉的热潮，成功推出月销量5万+的品牌爆款螺蛳粉。并且拓展后的产品品类与市场上流行的电商食品品类大体一致，如牛肉拌饭酱、酸辣粉、蛋黄糕、红糖姜茶等。李子奇品牌直接面对行业内的激烈竞争，体现了其十足的野心和自信。

2020年8月18日，在柳州X李子奇发布会上，李子奇表示将在柳州投资建设螺蛳粉厂。这一消息让消费者对李子奇品牌感觉更好，加深了消费者对品牌产品的信任。拥有自己的加工厂一直是品牌的加分项。比如本开了自己的工厂之后也获得了很多好评。

图｜新浪微博 图|新浪微博

03为了粉丝，也为了圈子

品牌可以依靠红人效应在前期快速实现从无到有。但前期之后，品牌不能仅靠品牌红人或代言人成长，需要依靠营销推广才能真正推出产品，收获红人粉丝以外的消费者。

1.精准平台精准投放

根据前瓜数据导出的品牌数据，2020年3月前，李子奇品牌在小红书的相关票据数量约为1200张，3月以来，相关票据数量快速增长，达到2000多张。根据品牌微博首次博客发帖时间推测，3月是李子奇品牌正式上线公告的时间。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

李子奇品牌采用投递金字塔策略，减少对腰部人才的投递数量，增加对初级人才的投递数量，优化整体投递结构，使得品牌笔记的互动量持续上升。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

在品牌相关票据中，商业票据的数量逐渐增加。2020年10月至2021年3月，品牌交付的商业票据数量在品牌交付榜单中平均排名第五左右，合作方数量也平均排名第五左右。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

在商务笔记的人才选择上，李子奇品牌也更倾向于选择同等数量的腰部人才和初级人才，头部人才几乎为零。聚焦腰部和后辈天赋，利用小红书腰部和后辈天赋粉丝的强大粘性，在发挥大范围草曝效果的前提下，为转化带来更高的保障。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

比如2021年3月，商业笔记中最火的笔记是《大鲍尔美食》中的“几分钟内解锁三美Aauto更快晚餐”笔记，点赞7万，收藏3.83万，评论679条，分享6128条。发行效果比右图1月份发行的头注更为突出。

2.与顶级直播红人合作

爆款的打造离不开大流量生活人群带来的商品。据不完全统计，2021年李子奇品牌与维雅的合作次数达到4次，其中还包括一年一度的跨年节。

图｜小红书@薇娅viyaaa 图|小红书@ Viya viyaaa

3月7日、27日，李子奇螺蛳粉两次登陆“维雅小吃节”直播间。推动了3月份品牌爆款的销售。

3.跨界联合提升品牌形象

李子奇品牌在跨界联名中反映了品牌的整体情况。

不仅与人民日报、天安门文创、国宝等官方有影响力的媒体合作，还与新浪、腾讯等大型互联网公司合作，以有趣的广告形式和内容渗透到年轻人的生活中。

图｜新浪微博 图|新浪微博

跨界联合品牌一直是品牌出圈的重要营销方式之一。比如喜茶联合品牌芬蒂美出品的“知止·陶涛”彩妆系列，让国内和欧洲粉丝直呼“蕾哈娜进入奶茶行业”。POP MART和Hollyland联合生产的PUCKY系列蛋糕，让潮人粉丝和甜品爱好者疯狂拍照，舍不得放弃自己的嘴巴。

图｜新浪微博 图|新浪微博

跨界联合品牌不仅能增加品牌曝光度，还能为消费者重塑更新鲜、更年轻的品牌形象。

04高效高情商舆情处置

如上所述，红人的影响力越大，他受到的质疑就越多。食物口味难调，食品安全事关生命健康。李子奇品牌也因为食品口味和食品安全问题，多次遭到消费者的质疑和攻击。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

但是，李对舆论的处理是成功的。消费者投诉李子奇螺蛳粉含烟头两天后，一批营销号发布消息称:“机械化食品工厂出现异物的可能性极低，烟头更不可能出现，二次接触前全部消毒是大家熟悉的行业规律”。

这份草案在很大程度上说服了消费者。

图｜新浪微博 图|新浪微博

同年9月23日，消费者举报李子奇螺蛳粉吃了艺术刀片。两天后，李子奇官方品牌微博发布调查声明，否认存在此问题的可能性，并表示将用法律武器保护自身权益不受恶意抹黑。

之后，该品牌发布了“检查车间监控和检查金属检测设备”的录制视频。极大地安抚了消费者的焦虑。

图｜新浪微博 图|新浪微博

利用舆情监测平台，可以及时获取负面舆情信息，在舆情发酵前做出快速准确的回应，留住消费者的心。

图｜千瓜数据 图|千瓜数据

05营销总结

1、依靠红人或代言人可以快速获得品牌曝光，并帮助品牌实现从无到有。但是品牌的发展还是需要以产品为基础，只有做好优质的产品，品牌才能被曝光。

2.品牌发展拒绝囿于粉丝经济，才能让品牌真正出圈，被大众所喜爱。

3.舆情监测非常重要，高效精准的应对可以让品牌方占据优势地位，减少经济损失。