天猫奢侈品官方直营 天猫奢品重磅发布行业白皮书 2.0 奢侈品消费进入新纪元

回顾2019年，这两个看似矛盾的词，充分说明了奢侈品消费市场的迭代与推进。一方面，中国奢侈品消费市场整体跃进，在全球市场的占比不断提升；另一方面，中国奢侈品消费者规模越来越大，年轻的新生代群体不断涌现，“后浪”也随着上涨趋势冲进来。与此同时，奢侈品牌积极“触电”，在电商体系中触达更广泛的城市和地区，新消费者后续消费实力、消费心态与未来消费之间存在明显的红利期。

总的来说，中国奢侈品行业仍然有一个充满想象力的巨大市场空，而线上交易将是奢侈品消费的新业态。天猫作为中国奢侈品线上交易的头部平台，已经成为奢侈品品牌争夺进入的重要赛道。

2019年天猫奢侈品消费行业白皮书第一期数据显示，2012年至2018年的6年间，中国奢侈品消费市场的销售规模年复合增长率为14.9%，而在世界其他地区，同期这一数字仅为2.1%。中国市场贡献了全球奢侈品市场的三分之一以上。2025年，中国奢侈品消费将占全球近40%。

与此同时，奢侈品消费的中坚力量明显呈现出三种不同的群体属性，这三个核心消费群体在规模和心智认知上都在发生变化。其中，新一代的奢侈品消费在天猫平台上增长迅速。仅2019年天猫双11期间，“新生代”消费者奢侈品消费同比增长超过200%。中小城市消费者的增长更是惊人。

在第二期白皮书中，可以清楚地看到奢侈品消费趋势的迭代演变:

“新生代”积极上手，“中小城市”谨慎超前，“富裕阶层”成熟活跃，三大消费主体奢侈品消费快速发展壮大；

“新生代”价格标准、“中小城市”品质标准、“富裕阶层”自我标准三大核心群体的奢侈品消费心态各不相同，并逐渐回归理性；

年轻消费者正在重塑时尚话语权，奢侈品牌在本土化、年轻化、数字化方面的突破普遍有较高的认可度；

奢侈品的品牌、价格、消费和使用场景正在发生变化，形成新的模式矩阵。

洞察趋势，提供有效解决方案天猫奢侈品中心利用数据识别消费市场，以多种不同的商业模式构建完整的线上奢侈品消费解决方案:除了拥有150多个奢侈品品牌的奢侈品馆平台，还有最近上线的奢侈品折扣渠道奢侈品Soho，以及天猫奢侈品官方直销、魅力、二手奢侈品等几大业务板块。背靠阿里生态和科技赋能，天猫奢侈品不断触达奢侈品消费者的多元化购物场景，与奢侈品品牌携手深耕中国市场，逐步满足本地化、年轻化消费市场需求，影响和改变奢侈品业态。

真正的变化始于重心从“货-场-人”向“人-货-场”的转移。洞察“人”维度的变化是成长的关键点。谁是核心消费群体？它在哪里？正在发生什么样的变化？白皮书对奢侈品在线业务的灵魂的三个问题给出了新的答案。

CBNData消费大数据依托阿里消费大数据、公共数据和多场景消费数据。2019年10月至11月，对近一年的网络奢侈品消费者进行问卷调查，共收集问卷2685份。通过尼尔森，对全国5个城市的奢侈品消费者进行了5次座谈会、5次90分钟深度走访，最终作为2019年天猫奢侈品消费行业白皮书第二期调查样本进行收集。

调查样本数据来源

《白皮书》显示，26岁以下新生代消费奢侈品增长速度最快，创造力最强；中小城市消费者消费不保守，注重实用性，整体消费增速高于平均水平；一直以奢侈品消费为主的富裕阶层，活跃但不冲动，增速相对稳定，属于铁杆群体。

明显的差异化特征自然导致不同的消费结果。

箱包配件和美容化妆品仍然是消费的主流品类。新生代消费相对活跃，但品类有限，对美妆和3C数码产品偏好较高，基本处于入门阶段；富人是最活跃的消费者，他们购买的品类和品牌非常多样。他们在其他品类的消费明显高于新生代和中小城市。一年消费五次以上的消费者比例超过50%。近六成消费者购买过四大类以上，近八成购买过箱包配件，意味着他们的消费成熟度比较高。

消费规模扩大和快速增长的背后，是核心人口的属性变化

一般来说，消费者购买奢侈品的频率和总量都比过去有所增加，未来将以“越买越多”为主；尤其是新生代年轻消费者的消费“剧增”。

然而，阿里巴巴集团副总裁、天猫服装时尚事业部&快消品事业部总经理顾迈表示，“消费者是复杂的动物，你不能用线下城市维度、经济维度等人口统计分析指标来定义。大多数消费者极度混杂，偏好不同，纯奢侈品消费者或低消费人群极少。天猫奢侈品始终聚焦人群标签，由以上三类人群组成的奢侈品消费主力军将走向什么规模，趋势已经显现。

年轻人对美的热爱促进了穿着需求，促进了未来年轻人消费品的扩张；熟人环境下，中小城市消费情感压力的释放促进了奢侈品消费的增加；出国旅游、节日/纪念日等仪式性消费也能刺激奢侈品消费规模的扩大...在购买意愿强劲飙升的背后，奢侈品消费犹如滚雪球一般，日复一日的购买越来越多。

回顾2019年，三大核心群体消费心理的变化路径，已经从奢侈品消费启蒙初期的意识觉醒，转变为认知升级——不再单纯追逐品牌本身，而是更加关注品牌能否充分表达自己，在购买决策中更加注重自我认同。

新生代属于自我奖励型消费者，时不时的大量消费放纵自己，尚未形成稳定的品牌偏好，尤其是愿意采用早期采用者；中小城市有大量务实的消费者，大规模消费需要“物有所值”的舒适感；富裕阶层的消费动机有明显的象征价值，对奢侈品的要求也更加多样化。近60%的富裕阶层消费者使用至少三个维度来定义奢侈品。

除了款式和风格，不同的群体有不同的需求

同时，根据使用场景做出购买决策和考虑，也是消费者心理变化的表现之一。

适应不同的动机和要求，行李箱配件的价格段和品牌在每个场景中略有不同。与日常通勤场景相比，3万元以上的包包和配饰在社交场景中更受欢迎，而500-3万元的常规价格在旅行/度假的轻松场景中更受青睐。

心智变化的另一个维度是驱动消费者感受到从需求到交易完成的关键——信息参考。新生代更喜欢来自社交圈的信息和自己的线下体验；中小城市消费者也更关注品牌广告和官网信息；由于时间成本不同，富人更关注品牌广告。因此，在富裕阶层仍以传统媒体为主导的同时，“新生代”对买手秀更感兴趣，而中小城市的消费者则受到直播等线上传播的影响。

新一代消费者具有强烈的早期采用者意识，应该成为品牌努力的重点

可见，奢侈品消费新势力已经开始呈现出新的消费观，构成其消费观的决策参考也有所不同:“新生代”和中小城市消费者对短视频、直播、互动等新的沟通互动方式接受度较高；通过网上购买获得第一件奢侈品；同时，饭圈、二次元圈等亚文化现象也值得关注。

从规模、体量和阶段，到心智发展和认知标准，中国奢侈品消费市场呈现出不同于国际市场的快速发展趋势。“中国速度”的背后，有一个基于多维度洞察消费者的中国解决方案，奢侈品牌应该通过更多渠道与消费者建立更有效的联系，并扎根中国市场的营销策略。

奢侈品牌为鼠年推出了限量版车型

图片来源:品牌天猫官方旗舰店

立足中国市场的本土化战略。近年来，品牌本土化现象越来越明显。庚子年伊始，以老鼠为设计元素的新奢侈品品牌数不胜数。奢侈品牌设计师用自己的语言讲述了中国年的故事，不少鼠年限定款在天猫官方旗舰店推出。

40%的受访者注意到奢侈品的本土化趋势

白皮书显示，在产品设计中融入中国文化元素最容易吸引眼球，但并非所有带有中国图腾的设计都能赢得好感，对中国文化的刻板印象是消费者产生负面情绪的主要原因。消费者的认可来自于品牌对中国文化的尊重和深刻理解，品牌需要与消费者建立真正的情感连接。

聚焦新一代消费者的“年轻化”战略。奢侈品牌的复兴越来越频繁。越来越多的奢侈品品牌联合热门游戏、IP推出合作产品或礼盒，取得了不错的效果。在新生代中，“年轻化”品牌营销感知度最强，中小城市接受度最高。

在不同的年轻化策略中，通过联名、邀请流量明星/网络名人为自己代言、为年轻人发展等方式，更容易俘获消费者的眼球。在消费者心目中提升好感度的真正原因是，除了多重选择之外，美学和价格实现了年轻消费者所期待的双重匹配。

但值得注意的是，在年轻化浪潮下，逐渐成为社会经济中坚力量的80后消费者，仍然希望奢侈品牌能够保持一定的品牌调性。他们普遍认为品牌年轻化措施要适度，无论是设计风格还是代言人选择都要坚持品牌调性。

基于互联网时代的数字化战略。数字化已经成为中国奢侈品营销实践的共识。奢侈品品牌近几年试水，获得了不错的市场反馈:去年，巴宝莉在双11在天猫旗舰店推出了“B- Bounce Game bubbling Deer”，用户可以在秋冬季节将一只可爱的小鹿换上巴宝莉的新款羽绒服，然后通过跳跃的方式进行游戏，通过玩耍和享受乐趣体验，有机会在小鹿身上赢得羽绒服；纪梵希的数字化、高科技手段，比如天猫的VR试穿，温柔怪兽的AR虚拟试穿，也帮助消费者高效地了解产品的全貌和使用效果，足够有趣。

数字化是拥有强大粉丝的奢侈品牌的大势所趋，但《白皮书》调查也显示了市场问题:内容营销也可能因平台形象与品牌形象、播出内容与播出模式的偏差而损害其形象。

选择和部署在这里尤为重要。

过去的数据已经出现，2019年天猫奢侈品消费行业白皮书中看到的消费特征和行业趋势，和所有珍贵的经验一样，成为未来发展的铺路石。2020年不期而遇的黑天鹅将催生中国经济发展的新引擎——“住房经济”，这必然加速数字经济的发展，加速线上消费进入新时代，奢侈品消费作为高端时尚也不例外。美国女装日报

作者小雨

图片来源天猫奢侈品