烟弹为什么国内不让卖 “线上禁售”半年后 电子烟行业几乎亏掉底裤

最终，电子烟行业走到了这一步。

在电子烟圈很多人眼里，半年前的“网上禁售”早已注定了这个行业走到这一步。只是没想到价格战和倾销战来得这么快。

随着YOOZ推出9.9元电子烟棒，一些主流品牌迅速跟进，推出了同价位的一次性电子烟。与此同时，为了让产品更“易得”，一些品牌也在全力拓展新的线下销售渠道。部分电子烟代理商透露，春节以来，其品牌已在全国授权了数百家经销门店，线下销售网络覆盖二、三、四线城市近80%。

那么，已经打响价格战、渠道战、倾销战的电子烟行业，是会突破困境卷土重来，还是会暴跌？行业内企业突破价格底线背后隐藏着怎样的挑战和危机？

低价产品不赚钱:只求转型

"在这些家庭推这个九根九支的烟杆之前，市面上最便宜的是小燕."

张峰的贸易公司代理了三个知名品牌的电子烟产品，目前主要负责福建门店的授权、推广和运营。他告诉他要知道如何做笔记。YOOZ在4月底发布九块九的烟杆后，一些大品牌迅速跟进，相关产品零售价从39元的“悬崖式”下降到9.9元。

按照他的理解，只卖9.9元的电子烟棒，理论上绝对是亏损的。至于9.9元的一次性电子烟，基本没有利润。“无论是烟杆还是小烟，都要有内置的电源电池、控制芯片和电路板。实际成本不低。”

那么，企业为什么要亏本推9.9元的电子烟呢？

张峰分析，这些企业推低价产品，一方面是为了吸引更多烟民尝试，增加用户数量；另一方面是为了抢夺其他品牌的用户，在低迷的市场上打个洞，以抵消电子烟“网上禁”带来的负面影响。

“说白了，这是一场零和游戏。你的额外用户被其他家庭流失了。”在他看来，主流品牌开始通过电商销售，是因为线上营销成本低，用户覆盖面更广。但“网上禁烟令”正式实施后，电子烟的销售开始从线上转向线下。“吸引烟民在网上体验和购买电子烟的最好原因是价格足够低。”

张峰说，9.9元的烟杆和9.9元的小烟，甚至比一包普通烟还便宜。当消费者经过商店、柜台和体验店时，他们很可能一出现就购买或尝试。

“真正用电子烟产品赚钱的，是后续的香烟炸弹。该行业的默认烟雾弹利润约为3至4倍。”张峰告诉记者，只要好奇的用户购买9.9元的烟杆和香烟，在体验了味道和口感后，就有机会认识品牌，甚至成为品牌的忠实消费者。所以这是线下市场最有效的引流手段，一定要努力赔钱。

“9.9元赔钱的代价就是把传统烟民或者其他电子烟品牌的用户变成自己的用户，后续的钱就是自己发射的烟雾弹。”张峰透露，低价产品不仅对传统吸烟者有吸引力，还吸引了许多没有消费电子烟的用户采用早期采用者。在早期采用者之后，更多的不吸烟者成为了电子烟的忠实用户。“我们公司很多不抽烟的员工入职后都被小烟吸引，成为了电子烟爱好者。”

事实上，为了让低价电子烟“触手可及”，让传统烟民和消费者尽可能多的接触和了解品牌下的产品，更多的品牌方、代理商开始在门店、专柜的授权中使用各种借口，力求渗透到更多用户的日常生活中。

销售网络渗透社区:出门可见

“春节过后，公司业务团队都在网上跑，周末基本不休息。”

张峰表示，早在电子烟“网上禁烟令”公布时，以该公司为代表的品牌无一例外地强调，拓展线下销售渠道是新一年工作的重点。再加上疫情的影响，用户不太可能出门。如果他们想让电子烟产品唾手可得，就需要以“最后十米”的理念设立销售网点。

但春节过后，由于电子烟行业政策的不确定性和消费环境的不确定性，加入电子烟门店的需求有所下降，很多小微投资者开始持观望态度。“有些品牌年后连新店都没开，为了让More销售网点只能找连锁超市甚至夫妻店合作销售。”

张峰告诉懂得做笔记的人，从3月初开始，他们已经和省内三家大型连锁超市达成合作，在这些连锁超市的门店上架电子烟产品，主要是发送和销售电子烟套装和烟雾弹。一些9.9元的一次性电子烟品牌最近开始在超市销售。“现在很多品牌的竞争其实就是渠道的竞争，从之前两年依赖线上到线下扩张。”张峰强调。

“公司CEO觉得目前的电子烟销售网点还不够密集，无法穿透烟民的‘最后十米’，所以还是超重。”他强调，这些超市开始销售电子烟后，消费者并不需要去几公里外的加盟店购买电子烟，但由于大中型连锁超市密度有限，仍然难以覆盖其所有理想的目标社区。“所以，前段时间我们和更多的社区店、小餐馆讨论合作，希望这些小商店也能上架和代销电子烟产品。”

我们与社区周围的小便利店和情侣商店讨论合作，他们也使用寄售。因为这些小店不需要额外的投入成本，而且烟雾弹的分发量也相当可观，很多社区餐厅和情侣店都愿意合作，但是公司线下渠道人员的成本却增加了不少。

“只要在店内放置一个电子烟展示架，消费者在购买一家企业时就能获得15%~20%的份额。”张峰说，只有当代理商的产品真正覆盖社区商店时，才有可能实现与传统香烟相同的购买效率。

“从目前的效果来看，在小便利店、小情侣店寄售电子烟的做法确实带来了一些新用户。”懂得记笔记的张峰表示，根据该机构品牌官方反馈的调查数据，自3月份以来，其官方APP日的平均新会员数量从今年1月到2月增长了近一倍。

然而，随着新用户的增加和烟弹产品消费需求的增加，电子烟品牌和代理商也面临着新的挑战。这些挑战也导致了超低价甚至亏损产品的突然出现。

网上价格混乱，仿冒品难以消除

“其实你还是可以在网上买到电子烟和烟雾弹的。”

张峰告诉我了解一下注意事项，虽然电子烟“网上禁烟令”已经实施，正规电商渠道的电子烟产品也已经下架，但只要一些二手电商平台和社交平台搜索“电子烟保护套”等关键词，还是能找到“挂羊头卖狗肉”的电子烟商家。

半年来，在网上悄悄卖烟杆和香烟的商家不在少数。让这些代理商头疼的是，网上销售的烟杆和香烟价格远低于线下零售渠道。

“通过微信业务悄悄卖电子烟的商家，只有官方建议价格的三分之二，市场非常混乱。”比如普通三箱烟雾弹的品牌张峰，官方推荐零售价为99元/箱，但通过所谓的微信业务渠道购买的只有60元/箱；甚至300元的电子烟套装，有的微信业务只卖200元。

由于微信业务价格低廉，吸引了大量电子烟烟民购买烟杆和香烟，也打乱了市场机制。“已经有销售网点表示，部分客户在购买产品时会使用微信业务渠道的低价。，随意砍价。”

显然，价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么，微信业务卖的烟为什么这么便宜呢？

据张峰分析，虽然部分商家在微信商业模式下悄悄在网上销售电子烟产品，但货源也来自各级代理商。“在行业发展初期，一些品牌为了快速传播销售网络，在各省市授权了多级加盟商。”其中，一些投机的加盟商和代理商，一方面开发店铺授权，另一方面利用商品进货价格优势开始开发微信业务渠道。此外，线上销售商品的成本远低于线下门店和代销网点，使价格降低了不少。“随着疫情的影响，一些微信商家提供快递服务，赢得了不少消费者。感情好。”

那么，这些品牌和代理商为什么不大力整顿微信业务中的渠道价格乱象呢？

“目前很多品牌都在全力拓展线下销售网络，但线上的货量依然可观。”张峰说，在与一些大代理商交谈时，我了解到保守估计，通过微信业务在线销售的电子烟总量往往会占到品牌整体销量的40%以上。

换句话说，如果品牌方大力整顿线上微信业务渠道，出货量将受到较大影响。因此，很多品牌视而不见。

“最让我们代理商头疼的是，一些电子烟代工厂也开始瞄准烟雾弹业务，开发可以被各品牌烟杆替代的山寨烟雾弹，或者制造高仿正品烟雾弹，也开始通过微信业务销售。”张峰说，这里有一个大背景:深圳电子烟代工厂数量众多，现在大部分处于产能过剩状态。原创品牌只要继续投入研发新产品，一段时间内就能杜绝仿制品和假货。但由于市场和政策的不确定性，很多品牌在新产品的开发上基本停滞不前。“于是，产能过剩的工厂开始有了大量的村舍，这也是现在正品厂商推9.9元烟条产品的原因之一。”

结束语

事实上，电子烟行业的玩家对市场前景的态度明显两极分化，乐观和消极的玩家都能拿出充分的论据。艾媒发布的相关数据显示，受税率、价格上涨、国家管控加强等因素影响，国内卷烟市场发展逐渐放缓，电子烟市场开始加速扩张。预计2020年市场规模将达到84亿元。这也导致一些品牌纷纷推出线下渠道，使得电子烟行业呈现出“欣欣向荣”的景象。

然而，在品牌疯狂抢占线下市场，改造传统烟民和普通消费者的同时，一场零和博弈也在展开。价格战、倾销战、假冒产品的流行，导致市场混乱甚至泥沙俱下，凸显出行业巨大的隐性危机。