Burberrys 巴宝莉：奢侈品中的风衣代名词

风衣几乎是现代城市男女衣橱里不可或缺的一件衣服。

在当代男装的发展中，有几个分支，比如军装和工作服。风衣是军装家族的一员。18世纪欧洲大陆的军服仍然保持着中世纪骑士的设计风格。为了便于指挥，区分敌我，当时的军装大多以色彩醒目、辨识度高为特点，士兵日常穿着时有强烈的尊严感和荣誉感。

直到工业革命到来，这种制服风格才逐渐走到了尽头。

克里米亚战争以来，对军服的实用要求越来越高，在第一次世界大战中达到顶峰。作为人类历史上第一场具有现代意义的战争，一系列划时代的新式武器给防守方带来了不对称的优势，导致一战后期逐渐演变为双方在战场上深挖接近一人的纵横交错的战壕，然后进行攻防作战的堑壕战。巴宝莉众多奢侈品中最经典的Trench风衣诞生于这一时期，巴宝莉在英语词典中早已是风衣的代名词。

早在1856年，年仅21岁的托马斯·博柏利就拥有了自己的裁缝店。因为她是一个布料制造商的学徒，喜欢衣服，所以他的外套和夹克质量很好。

雨伞和雨衣是英国人出门的标配，英国已经下了好几年雨了。但是当时的雨衣是橡胶做的，气味太难闻，而且因为天然橡胶不稳定，暴露在阳光下会融化。为了找到更好的防水面料，托马斯开始日夜查阅书籍。

1879年，托马斯终于发明了斜纹高织棉防水面料——华达呢。由于其耐久性，得到了广泛的应用，并赢得了市场认可。这种布料于1888年获得专利，并被大规模用于为英国军队设计和制作雨衣。

1891年，巴宝莉在伦敦海雅街30号开设了第一家分店。1899年至1902年，布尔战争爆发，南非天气恶劣，使得德兰士瓦的进攻行动困难重重。士兵们回应防水服太重，导致移动缓慢，所以军方选择在这样的时间点购买新的防水服，订单当然属于巴宝莉。

为此，巴宝莉为英国军队设计了一款名为Tielocken的风衣，成为了如今风衣的鼻祖。得益于军队对巴宝莉风衣的大力认可，托马斯成为了王室的特许商人，开始为国王制作华达呢风衣。当爱德华七世需要穿风衣时，他从来没有说过:“把我的风衣拿来。”相反，他自豪地说:“来吧！把我的巴宝莉拿来！”

1901年，巴宝莉推出了全新的骑士商标，其中Prosum的意思是永远保持进取。

20世纪初，随着交通的升级，巴宝莉开始推出户外运动服，如登山服、钓鱼服等，深受消费者喜爱。

1910年，著名飞行员克劳德穿着巴宝莉，仅用24小时就从伦敦飞到了曼彻斯特。1911年，一个轰动的事件让巴宝莉闻名全球。今年，挪威探险家罗尔德·阿蒙森上校率领一支由5人组成的探险队成功抵达南极。他成为世界上第一个到达南极的人，他配备了巴宝莉品牌的户外产品和服装。为了向后来者证明他完成了探险，他在南极留下了一个巴宝莉斜纹帐篷。早在1897年，探险家杰克逊就已经穿着巴宝莉大衣穿越了北极圈。

之后，爱尔兰人欧内斯特·沙克尔顿也决定穿越南极大陆，他的探险队也使用了巴宝莉的户外产品。不仅如此，就连王室成员也争相选择巴宝莉风衣。当时英语中有一句话是这样说的:“如果西方的天空空被一片巨大的乌云所笼罩，而且还会持续下雨，那么总统、高级白领和新的娱乐明星都会穿上Burberry风衣。

到1916年，巴宝莉大衣已经成为几乎所有英国警察的制服。1919年，约翰·奥尔科克上尉和上尉·阿瑟顿·布朗穿着巴宝莉西装飞越大西洋，进行了第一次72小时的飞行，声称巴宝莉外套是最暖和的衣服。

1920年，巴宝莉为女性设计了一套军绿色羊毛套装。1924年，代表巴宝莉的格子图案首次出现在风衣内侧，1967年被注册为商标，随后更广泛地应用于其他产品，如雨伞、行李箱等。1926年，巴宝莉大衣成为皇家卫兵的制服。1930年，巴宝莉成为冬季滑雪运动服装的制造商，并为瑞士联邦公司定制了一批巴宝莉滑雪服。

过去，巴宝莉只有一些基本的Trench风衣:几乎都是带有标志性痕迹的米色，不同风格之间的差异非常小。

为了丰富产品线，巴宝莉在1935年举办了女装大赛。1947年，巴宝莉推出了全新的男士防水外套，1960年，巴宝莉棉质男士风衣——指挥官外套和女士格子花呢斗篷同时问世。

1967年，巴宝莉开设了巴黎分公司，在广告和营销方面，它已经走上了大规模生产的战略。1970年，巴宝莉在纽约东57街开设了旗舰店。并且继续扩大零售业务，除了纽约、旧金山、芝加哥、波士顿、费城、华盛顿等地可以看到它的连锁店。

如果说英国王室让巴宝莉在欧洲名声大噪，那么巴宝莉的进一步发展应该归功于泡沫经济时期的日本。

当时，三阳商会作为日本本土势力，推动了巴宝莉在日本的知名度。他们先是推出风衣出售，后来直接与巴宝莉合作生产专为日本人身体设计的产品。象征英国进口、蓝标、黑标的巴宝莉伦敦，都是巴宝莉专门为日本国内市场打造的子品牌。此外，日本女演员安室奈美惠对巴宝莉产品的青睐也带动了大量粉丝成为巴宝莉的追随者。

但就在巴宝莉打算下大力气的时候，也是巴宝莉成立以来走向低谷的起点。从20世纪70年代到2000年初，是巴宝莉倒下的30年。

它犯了很多奢侈品品牌，比如LV，在扩张过程中会犯的一个错误——没能控制好规模和品牌形象之间的平衡。当大街上的男男女女都穿着巴宝莉格子服装时，它作为奢侈品的高端形象就消失了。这一结果的典型代表是起源于20世纪70年代的“箔条文化”。这无疑是一个贬义词。

在英国，它给人们带来的直接联想之一，就是没有受过良好教育、爱炫耀、总是到处捣乱的年轻人，尤其是90年代臭名昭著的英国足球流氓。

他们经常从头到脚都穿着巴宝莉的经典格子产品，有的甚至用格子喷自己的车，看起来庸俗又鲁莽。在一些社会新闻中，当警察逮捕醉酒忙碌的足球流氓时，特写镜头往往会捕捉到巴宝莉的格子图案。

1997年，巴宝莉改变经营方向，开始为更多的客人提供服务。1999年，巴宝莉转型并更名为布鲁贝里。换了设计师后，巴宝莉改头换面，开始在设计中剔除大量格子图案。

2001年，巴宝莉聘请设计师克里斯托弗·贝利担任创意总监，2006年，安吉拉·阿伦茨出任巴宝莉CEO，改变了之前的零售策略，推出了线上销售模式。

2010年起，巴宝莉进入化妆品行业，在伦敦科文特花园开设了巴宝莉美妆盒。2012年，巴宝莉的总收入和主营业务收入较过去五年翻了一番，分别为30亿美元和6亿美元。

2015年，巴宝莉在摄政街的旗舰店开设了托马斯咖啡店，这是世界上第一家品牌咖啡店，提供早餐、便餐和下午茶。在今年的年报中，巴宝莉表示，在截至2018年3月底的2018财年，集团为保值共销毁存货2860万磅，而在2016财年和2017财年，集团分别销毁存货1880万磅和2690万磅。

品牌创意总监克里斯托弗·贝利在2018年秋冬时装秀上欢迎了他在巴宝莉的谢幕表演。在为公司工作的17年里，他为巴宝莉创造了许多第一。在他的带领下，巴宝莉从前任设计师擅长的女性时尚风格回归到风衣的经典路线。

无论是业内还是消费者，都不难感受到贝利的设计特色。个人认为，他是第一位同时担任CEO和创意总监的奢侈品集团经理，也和蒂姆·库克一样大胆出柜。在商业模式层面，他用3D全息影像让巴宝莉成为第一个t台；第一种利用Snapchat等社交媒体直播节目；第一批以吴亦凡等小鲜肉为代言人，拥抱千禧一代；第一种提出以“秀买”的方式改革整个时尚产业链；以及2015年进入天猫、拥抱中国本土电商的奢侈品牌。

就像他再次把风衣变成了巴宝莉的拳头产品一样，贝利对巴宝莉最大的贡献就是重塑了它的英伦特色。这让《Vogue USA》主编为安娜·温图尔打扮曾评价他:“贝利让这个英国时尚品牌的身份得到了不可估量的提升。”

可惜更名之后，巴宝莉的转型并不容易。它不如古驰和吕高贵。经过多年的努力，巴宝莉仍在不断变化的全球奢侈品高端市场中苦苦挣扎。

在公司内部，风衣被认为是必须保持的最令人兴奋和标志性的产品。因为它们不再只是一件风衣，它们代表了一个伟大品牌和伟大公司的基础。