美宝莲专柜 百货专柜全面撤退 彩妆老将美宝莲“迟钝困守”

产业作者|王晶晶|一鸣网原创内容

曾经高喊中国每个女人都应该拥有自己产品的美宝莲，正在大规模从百货公司消失，调整渠道的决心已经确定。这并不突然。2018年，美宝莲退出尚超，已经释放了线下撤退的信号。

不过，美宝莲虽全面撤出商超以及百货等卖场渠道，但并没有放弃线下渠道，而是转向了线上线下联动的体验式精品门店，同时加码电商渠道进行营销。

传统零售业走向式微，百货渠道专柜亏损，这是美宝莲渠道调整最为直接的原因，但撤柜百货、强势布局线上以及单品牌精品店，其实隐匿的还有美宝莲从大众彩妆走向中高端定位的战略调整。

美宝莲渠道调整最直接的原因是传统零售业的衰落和百货专柜的流失。但美宝莲从大批量彩妆到中高端定位的战略调整，隐藏在已经退出的百货、强势的布局线、单一品牌的精品店中。

以完美日记、花西子为代表的新国货虎口夺食背景下，露华浓和卡尼尔等外资品牌逐渐退出中国舞台已经敲响了行业警钟。作为欧莱雅中低端市场的一柄利器，美宝莲也感受到了危机，不过此番想借助渠道变革力挽狂澜的打法，恐难御敌。

渠道故障，逃离百货公司

1997年美宝莲进入中国，因为商超渠道是最快触及大众的渠道，所以美宝莲在商超、百货等线下渠道下足了功夫，而成效也是十分显着。不到五年时间，美宝莲的品牌用户忠诚度就达到了75.31%，综合竞争力指数也是位居中国彩妆市场第一名。

但随着消费升级战役的打响，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷，销量下滑、关店、进驻费用逐年上涨等问题接踵而至。

但随着消费升级运动的启动，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台登场，线下传统超市氛围走向低迷，销售下滑、关店、入场费等问题逐年上升。

在这样的市场风向下，美宝莲迅速开始线下撤柜行动。事实上，不只是美宝莲，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的出逃化妆品门店的现象也已是屡见不鲜。2018年面膜龙头品牌美即全面撤离线下渠道，2020年资生堂旗下泊美全面终止中国线下渠道，可以预见，未来还将有更多出逃者。

惨淡已经成为传统零售业不可或缺的关键词。化妆品店的逃离反映了线下渠道的衰落。作为首家进入中国大陆市场的美容护理集合店，华生业绩下滑正是这种惨淡局面的真实写照。

一直以来屈臣氏都是CS渠道中的领头羊，但自2016年，其在中国首次出现业绩负增长，全年营收同比下降3.82%。这样的数据让其敏锐的嗅到了其中的危机，不过拥抱新零售、革新品牌矩阵等求变措施并未有成效。

截至2020年6月30日，屈臣氏2020年中期业绩显示，上半年零售板块实现销售额660.1亿元，同比下降9%。其中，中国区业绩份额同比下降3%，销售额为78.94亿元，同比下降26%。

而这只是线下渠道退败的一个缩影，除了CS渠道，截止到2016年，化妆品在超市卖场的份额就已经降至26.9%。

不过在对线下渠道大退败望洋兴叹之际，美宝莲似乎对于线下渠道还有一丝不舍，注重单一品牌的精品体验店听起来愿景不错？

2018年，美宝莲和屈臣氏在上海的黄金地段开了一家ColorLab概念店。尽管设计时尚，美容服务专业，但这家概念店在早期采用后长期被忽视。

想要借助电商渠道与单品牌精品店的结合，改变美宝莲的品牌定位以及品牌形象，从而向中高端的方向发展，美宝莲恐还需更多思考。

巧妙地被狼包围着，呆滞而困住

渠道调整导致的阵痛还只是开始，美宝莲的慢半拍正在制造更多的痛点。

20多年前，美宝莲以低廉的价格和对市场需求的深刻理解打开了中国彩妆市场。但随着新消费的出现以及同样定位于大众的日韩廉价彩妆产品大量进入中国市场，美宝莲的市场份额在激烈的市场竞争环境中不断被蚕食。

叠加新国货彩妆潮涌起，以完美日记为代表的彩妆品牌以花式营销、制造单品、深耕线上渠道的优势迅速赢得新一代消费者的欢心，其用不到三年时间，天猫粉丝就超过一千万，跻身美妆品牌TOP10之列，并创造了10亿美元的估值。

相比于此，先锋美宝莲的损失点在哪里？

除了主攻的线下渠道与当下消费环境相悖外，最值得讨论的一点就是营销逻辑。花西子、完美日记就是营销打的好的最典型案例，其不仅通过塑造KOL带货、小红书种草构建社群来影响用户，甚至开发微信管理系统，多方面挖掘用户价值。

以花西子为例，选取与品牌调性相符的KOL进行合作，传播种草，搭上直播带货，捆绑李佳琦。还推出体验官小程序，链接天猫旗舰店，每次推出新品，邀请用户进行新品试用和内测，以建立高度信任的用户关系。

此外，跨界种草将有助于品牌建立出圈势头。华根据自己国风、古乐、流行游戏等领域的调性进行跨界IP营销，如与李、3的联名，尤其击中Z世代用户的喜好。

不止于此，美宝莲的大单品也在缺席。除了最早的睫毛膏这一单品十分火爆外，后来推出的几款口红都是不温不火，而其他产品更是毫无看点。

在化妆品领域，大单品支撑成为一大看点，如雅诗兰黛的小棕瓶、OALY的小白瓶、完美日记的眼影盘，在这些单品不管是在撕开市场裂缝、制造看点还是支撑业绩方面都十分重要。

在化妆品领域，大单品的支撑已经成为一大看点，比如雅诗兰黛的棕色小瓶子、OALY的白色小瓶子、perfect diary的眼影托盘，在撕开市场裂缝、制造关注度、支撑性能等方面都非常重要。

可以看到，中国化妆品的发展方向的确是中高端市场，美宝莲向该方向调整看似抓住了一个正确的方向，但深耕于大众市场多年，叠加缺乏敏锐感知市场需求的洞察力，美宝莲的变革还需要更多行动。

渠道失败后的战略调整只能算是这种转变的第一步。新消费崛起的背后是快速的迭代和越来越艰难的市场环境，这个慢玩家没有太多时间。