创意市场策划案例 5个脑洞大开的案例，学会这些神操作你也能成为地产创意达人

点击上方“地产人智库”即可关注我们！

30万地产精英智慧学习平台！

欢迎加小编微信交流：1214439217

“楼盘未造，策划先行”，营销策划作为连接产前市场和产后市场的一座桥梁，在地产项目开发过程中发挥着越来越重要的作用。而在当下地产营销圈中，营销策划+互联网发展趋势已愈加明显，结合新技术、新形势的事件营销，套路层出不穷，吸睛效果显著。

本文精选了2018年五个较具代表性的事件营销案例，旨在分析白银时代下，地产营销策划人如何利用互联网趋势及市场变化不断变换营销思路，并进一步探寻地产营销策划的发展趋势。

本文授权转载自“中房案例中心”公众号

1

万科跨界知乎，知识遇见城市

关键词：跨界合作、IP强强联手

在中国，任何人都无法否认知乎在知识普及上的积极意义。2018年万科、鑫苑携手知乎的跨界合作，刷新了地产营销界的认知。一场“知识遇见城市”的事件营销，使知乎线上提问获得30W+阅读、2000+分享、1000+关注、600+回答，以城市为主题的H5浏览量达2W+。

案例详情

SkyPark雲璞是上海地铁11号线兆丰路地铁站300m处的都心地标住宅，由万科、鑫苑共同打造，融合TOD开发模式，重新发明平行世界的都心地标生活。SkyPark雲璞营销策划团队为了将产品的价值准确传达给高端目标客群，与知乎携手打造了一场预见未来的知识盛宴。

引入线上知识平台知乎后，万科、鑫苑是如何策划此次营销事件的？

1. 制造悬念，引发城市关注

提出：地铁如何驱动城市多中心发展？地标建筑是如何影响现代城市发展的？为什么人均拥有博物馆数越多的城市更有未来？三个关键性问题，分别生成三张海报，刷屏朋友圈。

图片来源：知乎截图

2. 知乎添力，城市话题升级

知乎平台发起“在可预见与不可预见的未来，你什么选择生活在这座城市？”话题，提高目标客户的参与度，提高活动的影响力。

图片来源：知乎截图

3. 发布H5，制造事件高潮

“下一站预见你”H5的设计紧扣核心卖点一地铁，一问一答，直击客群痛点，迅速成为朋友圈的热门话题。

图片来源：苏州万科官微

4. RE-讲堂，跨界合作落地

聚焦大众最关心的城市发展和居住问题，通过业界知识大咖分享，建立产品和客户沟通平台，整个跨界合作活动以此落地。

图片来源：苏州万科官微

创新要点

1. 强IP跨界合作,实现1+1+1>3。万科、鑫苑联合国内最大的互联网知识社交平台知乎，通过一场知识分享的跨界合作，成功撬动了目标客户对城市关注。

自带流量的知乎为万科注入了新的文化元素，也开拓了新的消费圈层。这是一次房地产项目与知乎的创意跨界探索，万科、鑫苑-SkyPark雲璞实现的不仅仅是一次简单的品牌传播，更揭开了跨界探索的无限可能。

2. 产品核心卖点+宣传海报的巧妙结合。海报中三问设计在于设置悬念，悬念并非无中生有，而是在设计过程中紧扣“产品核心卖点”这一内在逻辑。通常情况下，创意固然重要，但内在逻辑更重要，此次营销事件的逻辑把控比较到位，值得地产营销策划人学习。

3. H5故事情节设置走心，实现有效互动。通过一问一答将参与者带入情境，拉近与客户之间的距离。生成的RE故事走心，利用情感上的共鸣起到有效的病毒式传播效果。

4. 借助知识大咖实现深度传播。以RE-讲堂落地，有效实现知识与产品价值的精准传播，整个营销事件设置环环相扣，实现知识跨界城市的全新模式。

2

保利“新抱怨”，以小博大

关键词：负能量、幽默风趣

当其他地产开发商在变着花样给大家安利“鸡汤”时，保利却推出一款“抱怨汤”，带来极大的市场反响。

这款“抱怨汤”实则是一场以“抱怨”为主线的事件营销，其创作的爆笑街头视频累计点击量1.6万次+，《超愁》视频累计点击量1.3万次+，线上互动累计5万人次+，此次事件营销策划活动入市的当天便吸引了超1千人次的到访量。

案例详情

保利心语原名上品新天地，为上海某开发商开发的罗庄城中改造项目，2015年底被保利收购后，更名为保利心语。此次营销事件中，保利以“抱怨”作为核心词，恰好与项目名保利心语相呼应。那么，此次保利心语是如何巧妙利用“抱怨”打造独特的创意IP的？

1. 街头视频采访，汇聚抱怨点

以“2018，看我花式抱怨”为主题，保利心语选择街头采访形式，收集城市打拼一族的心声。

图片来源：微博“#郑州神现街头大吐槽#”视频截图

2. 10秒小视频加热，预告集体抱怨

保利心语又分别在不同时间段播放10秒小视频继续加热，放出集体抱怨合唱团的预告。

3. 歌曲《超愁》，致敬城市心上人

推出合唱团版抱怨歌曲-《超愁》，将抱怨写入歌词中，并对每个抱怨进行解答，前往城市各大中心广场集体演唱，致敬城市打拼中的每一个人。

图片来源：《超愁》视频截图

4. 为抱怨买单，助力美好生活

借助饿了么平台，道出保利心语无抱怨点。同时，线下免费提供抱怨汪奶茶、解压游戏，并邀请每一位参与者前往保利心语营销中心，亲身体验保利心语的美好，整个活动到此落地。

图片来源：饿了么

创新要点

1. 顺应时代潮流，提高品牌曝光度。当城市新生代逐渐成为消费主力时，保利心语顺应市场变化，将受众锁定在城市打拼一族，他们有压力，更有动力，渴望美好生活。紧扣他们内心的需求和声音，“心语心声”则是与品牌完美结诠释。

2. 以“抱怨”为主线，突破常规，内容新颖。“抱怨”通常传达的是负能量，消极情绪，保利不仅将抱怨拿来做营销，还鼓励大家有“怨”大声说出来。告别心灵鸡汤式的营销套路，开启负能量的营销传播方式，无论是传播速度还是传播效果都达到了最佳值。

3. 爆笑街头采访和《超愁》演唱将趣味上升到极致。街采方式通常更具亲和力，情感表达更真实，以爆笑形式的街头采访能够第一时间捕捉到大众的花式吐槽表情。另外，改编歌曲《超愁》，歌词填写恰到好处，内容不仅幽默有趣，还将保利心语地段、配套等利好隐晦道出，趣味升级。

4. 从引导式传播到解决式营销。整个事件营销推广过程中，从最开始的点对点的引出抱怨，到集体抱怨，最后再为抱怨买单解决抱怨，实现内容价值的完美演绎。

5. 线上+线下的闭环传播。线上利用新兴自媒体朋友圈、微信大v、新浪微博、腾讯视频等进行病毒式传播，同时结合线下美好生活揭幕仪式活动，打造线上线下的闭环，扩大受众面，实现极速传播。

3

泰禾新代言，武汉国宝会唱歌

关键词：城市+品牌、社群思维

2018年5月18日，一支H5-《武汉国宝会唱歌》刷屏了各大媒体及武汉人的朋友圈。该H5一上线，吸引大量转发及点赞。

更重要的是在零推广费前提下，仅一天时间MV便获得了10万+的点击量。同时也获得了恒大、碧桂园、融创等品牌房企的转发。另外，今日头条、网易、腾讯、湖北日报、武汉长江日报等媒体纷纷转发报道该事件。

案例详情

2017年，泰禾与武汉知名房企城开强强联手打造入汉的第一个项目-武汉院子。为了实现“院子”这一IP的成功落地，2018年5月，泰禾策划了一场《武汉国宝会唱歌》的事件营销。该事件联名湖北省博物馆，通过讲述国宝的故事，输出泰禾国宝级院子的概念。具体事件发展脉络如下：

1. 海报预热

朋友圈发布倒计时海报，为武汉国宝会唱歌事件预热。

图片来源：武汉泰禾官微

2. 国宝献唱

MV中来自湖北省博物馆的6件珍贵文物“集体献唱”，引发了大家对荆楚文化的情感共鸣。在MV中，每一件国宝都出现在与之相关的历史故事场景中，最后以“成为国宝守护人”和“鉴赏国宝级院子”画面定格。

3. 深度解读“国院”、“国宅”概念

继H5之后，泰禾从自身的品牌情怀，到造院工法，再到三大造院体系，全面彻底的剖析“国院”及“国宅”的品牌和产品价值。

创新要点

1. 紧扣热点，选择网红国宝作代言。随着近两年文博类综艺节目集体走红，掀起了一股弘扬中国传统文化的热潮。这种将传统文化与流行文化的结合，使原本冰冷的文物突然活了起来，具有超强的传播力。

在此营销事件中，借助518国际博物馆日，泰禾选择与传统文化相结合的传播方式，让湖北省博中的6大历史文物重新“活”了起来，让大众享受中国文化的魅力，感染力十足。

2. 利用城市社群思维，将“城市文化”与“品牌文化”巧妙融合。泰禾作为一家以“文化”和“情怀”著称的企业，在H5设计中，能够巧妙的将品牌文化融入到视频中。

利用城市社群思维，将武汉人对于文化的认同感，转化为对泰禾的品牌认同感，让这家新入汉不久的企业——泰禾，赚足了话题和关注度。

3. H5、海报的精良品质与泰禾产品的匠心品质相呼应。耗时一个月精心制作造出一支高品质独具中国风曲目，3名手绘师停休45天连夜执笔创作出来新中式手绘画卷，无不体现出泰禾的用心与匠心。

以此延伸至产品本身，泰禾用精工筑造东方人居美学力作，精雕细琢，这一切为泰禾树立了非常好的品牌口碑。

4. 视频以平面动效形式呈现，打造身临其境之感。以鲜活的视频方式让更多人了解国宝背后的历史内涵和文化价值。

视频背后增加“守护国宝”互动页面，整个环节紧扣“荆楚文化”，进一步唤醒武汉人文化自豪感，成功的将泰禾产品进行有效的解读与传播。H5推出后在市场上收获极高认可度，完成了一次品牌内核提升的攻坚战。

4

金科口红体验馆，用“美”撬动市场

关键词：市场导向、体验营销

“金三银四”是房地产市场的春天，湖南金科利用3月女性话题，策划一场“长沙首个断货色口红体验馆”事件营销，抢抓了开年第一波置业热潮，成功引爆了整个长沙市场。

街头采访视频一经推出就获得23000+次点击率，并在短短6小时浏览量达到20万+。其中线上好“色”的TA——寻找最美口红“精”活动达181188次累计投票，177万+流量访问。断货色口红体验馆开放当日，吸引客户到访近2000人。

案例详情

金科进驻湖南已有20年历程，此次活动的主办方金科集美天辰，正是金科“集美系”在长沙的首次落地。金科以“美好你的生活”品牌主张，精心打造长沙首个全球品牌断货色口红体验馆，该创意如何引爆全城的？

1. 线上话题推广

长沙金科发布一条极具争议性的口红话题-“如果拿世界上所有的断货色口红换你的男朋友，你愿意吗？”，通过对众多女性朋友的街头采访，引起话题讨论。紧接着推出线上免费赠送活动一“好“色”的TA，寻找最美口红精”，成功抓住个每一位爱美女性的心。

图片来源：长沙金科官微

2. 线下定点引爆

金科在长沙步步高、五一广场等标志性地点开展粉红女郎热舞互动活动，掀起 一股“好色”风潮。长沙首个断货色口红体验馆”开放首日还邀请男模及网红助阵，将线上线下闭环式传播推向了极致。

图片来源：长沙金科官微

3. 以“美好”回归品牌

金科别具匠心的选择了“口红”进行前期邀约，联合湖南26家主流媒体共赴重庆，“探寻集美之源”，共同金科重庆重点项目。

图片来源：长沙金科官微

创新要点

1. 迎合节点，造美丽话题。借3月女性话题的高峰时期，开展女性相关的活动，时机恰到好处。同时以女性关注较高的“口红”做引，打造断色口红体验馆。在正确的时间，做正确的事，自然事半功倍。

2. 内容+品牌营销。全程以“口红”和“美”为核心主题，完美契合了金科集美天辰项目的特点和自身定位。以“美”换“美好”市场影响力将“口红”话题极速传播开来。

3. 线上话题+线下体验营销，撬开流量传播入口。相比于一般的事件营销，此次事件营销从线上推广到线下活动落地，循序渐进，环环相扣，将创意完美执行。金科采取全面整体的布局，将全部流量都落到实处。

4. 以市场为导向，形式更加年轻化。以市场为导向在内容创新上更多以年轻化、新颖的形式手段紧抓市场消费人群。一系列的推广，将金科“美好”的品牌概念和集美天辰“美”的项目形象深深打入人心。

5

蓝光巧用“川调”，打造千万曝光量

关键词：形象IP化、跨界合作

2018年，蓝光为了实现一次跨城市量级的传播，制造了一个热词-“川调”，打造千万曝光量，成为又一次现象级的传播案例。

首次活动征集H5线上活动读量67万+；两条主视频配合发布19条原创推文，总曝光量1000万+；蓝光官方抖音号发布9个抖音小视频，总播放量18万+；线下跨界驴妈妈“玩购”全川活动报名近千人，线下参与百余人，导流至全川重点在售项目。

案例详情

蓝光作为川派房企“领秀”，深耕四川28年。蓝光怀着对四川古老文化的敬仰，以“川调”为起源，进行了一场独具四川韵味的文化推广盛典。真是为四川文化做宣传吗？蓝光葫芦里卖的是什么药？蓝光主要做了下面4件事。

1. 软文+海报，票圈刷屏

推出悬念软文《据说，一直有一股神秘力量控制着四川…》，引发大众的好奇心。紧接着朋友圈海报刷屏，对四川文化进行独特解读。

图片来源：四川蓝光官微

2. “川调”海报对话地铁通道

在城市地铁通道发布“川调”语言对话海报，利用简单的文字语言将“川调”文化加速传播。

图片来源：四川蓝光官微

3. H5+抖音+跨界合作，开启全川玩购节

一支“@四川人：快上车”的H5，以川派红人“蓝丞相”为“川调”代言，领队“川调旅行团”。同时，蓝光还在官方抖音号先后共发布9个抖音小视频。与驴妈妈开启全川玩购节，形成成都、泸州资阳、南充阆中三大线路，嗨翻全城。

图片来源：四川蓝光官微

创新要点

1. 借“川调”造势，声东击西。有一种推广，表面上毫无关系，更多的像是为城市做宣传。然而，越是这样的“没关系”的推广，越让人对幕后推手记忆深刻。蓝光巧用“川调”文化精髓，发起一系列“为四川定腔调”活动，凭借“川调”二字成功树立一个深耕28年的老牌川企品牌形象。

2. 品牌人格化，形象IP化。出街物料均以“蓝丞相”形象为主打，亮相全城，整个推广节奏一气呵成，悬念与揭秘环环相扣，大大加深了大众对蓝光品牌形象的高度认可。把营销人格化的营销方式，确实挺让人惊喜。

3. 传播链条式整合。采用新兴自媒体朋友圈、微信、大v、抖音、腾讯视频等进行病毒式传播。建立起受众覆盖全方位、多层次的媒体矩阵。全面打开拓客渠道，最大化宣传活动及项目信息，以最快的速度被市场了解认知。

4. 品牌跨界，城市级“客户迁徙”。在此次营销推广中，蓝光携手全国知名综合性旅游网站开创者驴妈妈，打造“全川玩购节”走遍全川，最后以客户精准转化为最终目的地。整个营销事件的设计轻松愉快。

6

地产营销策划的发展趋势

通过精选的五个营销案例分析可知，互联网时代下朋友圈已悄然成为了地产营销的线上主战场，微信成为了互联网时代的身份证验证。在地产圈，开发商们为了营销，可谓创意花样百出。总结起来，地产营销策划大体形成了以下三大趋势：

1. 线上H5、海报、视频及音频，线下体验项目示范区及产品，线上线下的闭环传播扩散方式越来越被广泛运用。

2. 跨界、借势、造势等在地产营销策划当中的运营也变化愈加娴熟。在地产存量新时代，去地产化、产品年轻化的营销趋势愈加明显。

3. 营销传播中受众越来越占主导地位，如何激发受众自主传播成为新的营销核心。

时代在变，要求广大地产营销策划人需紧跟时代潮流，才能赢得更多曝光机会。2019年，期待更走心有爆点的营销活动刷新我们的眼球。

地产人智库（ dcrwit )

30万地产精英智慧学习平台！

搜狐、网易、凤凰、房天下等自媒体平台。欢迎各类房地产新锐观点、实战经营 、创新营销、励志人物等投稿！

投稿邮箱：1543304471@qq.com