户外体验营销 打响后疫情时代户外广告营销的发令枪
原创 田涛 传媒后疫情时代,以前的很多营销方式、操作规则、行业经验都不适用,随之而来的是需要重新建立的知识和技能。首先要改变的是我们的思维,我们对世界的看法,我们对时代的理解,我们对整个外部环境的认知。因此,户外媒体人的所有知识、经验和技能都需要尽快更新和升级,才能从容面对后疫情时代。环境场景之变疫情极大地推动了消费者向互联网转移的进程。在这个过程中,我们会看到一个新的现象,那就是线上线下的界限越来越模糊,行为规范开始模糊。线上和线下不再像过去,似乎属于两个不同的阵营和世界。疫情之前,我们往往以基于环境的真实场景构建场景营销,其中时间空事件、品牌三位一体打造消费者体验,成功案例丰富。但疫情推动了观念转变,原有的时间空条件发生了变化,基于环境的场景营销很可能没有出现消费者。于是,以消费者需求、时间、品牌三位一体的新需求为基础的概念场景营销出现了。时间空的概念被互联网技术弱化,直播、短视频营销等新的营销形式出现。当今世界的信息爆炸推动了营销快速向线上转移,有数据表明,中国数字用户日均使用APP的时长为6.29小时。在疫情事件出现以后,更加速和推进了互联网社会的形成以及互联网营销的发展,以往基于环境的真实场景变为基于需求的概念场景,信息的过载促使营销改变,更加追求快速变现。户外媒体的变化疫情之下,人们的出行、社交、休闲、消费等各方面发生了骤然改变,户外媒体首当其冲地受到了巨大影响。如何应对?如何转变?如何在万变之中找到不变?这些都已成为户外媒体必须直面的问题。一、户外媒体变革的基础:新基建。新基建是国家挽救当前经济形势的重要投资,也是中国未来经济发展布局的关键举措。5G基础设施、UHV、大数据、人工智能等一系列新基础设施的发展,将成为进一步推动户外媒体变革发展的技术基础。今天,没有人能否认大数据带来的营销价值。同样,5G也能给我们未来的社会和生活带来翻天覆地的变化。新基建的发展,不仅会在距离上建立城市之间的无边界联系和沟通,还会缩短现实世界和虚拟世界在时间上的链接和切换速度。可以想象,未来的户外广告是以无边界的场景为基础,以数据推动,而不是简单的展示或播放。二是户外媒体传播形式之改变:新技术、新功能。正因为有了新基建的投入和加持,户外广告传播形式应融入更多新技术、新功能,用技术来支持我们分布在全国的所有传播节点,支持在同一时间展示不同的创意。在技术的支撑之下,针对多用户和多场景进行广泛布局,对传播对象做精准投放,以及单一媒体多频次和高效率播出的组合,增强视觉感受,增强受众吸引,增强互动功能,增强购前体验。用多场景和多版本的广告来共同刺激消费,让媒体和商城、消费和品牌直接对接。三、户外媒体传播场景的变化:虚幻的场景。过去几十年户外广告最大的价值在于“定位”,但今天要把这个时代的新技术引入户外媒体,构建基于场景的氛围营销,从物理场景的氛围营造向虚幻场景的环境营造发展。未来户外广告的传播一定是跨平台、全场景或多场景的,不局限于户外媒体,也不局限于区域媒体,不再基于单点传播。过去我们说高速路口是针对交通人群的,车站码头是针对商旅人群的,商务楼宇是针对通勤人群的,将来在技术和互联网的联合推动之下,户外媒体将打破原先实体场景的限制,每一次的营销都将是以某一个时间节点或者位置节点所发动的全新玩法,全场景的户外营销已经近在眼前。户外媒体传播的变革对于户外媒体,过去我们常常推动的是规模化、专业化,而今天我们会发现户外媒体可能需要从专业化转向灵活化,从单一的规模化转向多元的碎片化,以应对更有针对性的市场需求和受众群体的需求。一是户外媒体传播策略的变化:媒体融合。过去我们强调媒介的差异化,强调电视要有电视的特性,广播要有广播的功能。如今的媒体,融合的趋势越来越强,媒体之间的界限也越来越模糊,所以从差异化到融合化的转变也是一个重要的变化趋势,需要我们更加重视跨平台的对接。如果未来有整合收购的目标,我们不仅要看它在行业中的价值,还需要看整个跨媒体的价值,以及形成整合传播优势的价值。二是户外媒体传播影响之改变:跨媒体传播。户外媒体未来的发展趋势是多场景、多媒体、多版本广告,这原来在广播媒体上是很轻易实现的,户外媒体借助新技术的发展也应该可以实现。多版本广告应结合碎片化的传播需求在多样化的场景之下进行高频转换,用科技将灵活化和碎片化注入户外媒体的传播功能来渲染场景,增强受众的感受,提高消费者的满意度和体验感。户外媒体的营销视角更加整体化,从自身传播规模向追求跨媒体传播规模发展,从而更加提升整个传播矩阵的影响效果。三、户外媒体营销功能的变化:销售变现。在信息爆炸的洪流中,人们的信息接触是海量的、密集的,因此营销追求快速变现。过去,户外媒体专注于品牌建设。如今,户外媒体正从单一品牌传播向销售变现转变。互联网会让未来的户外媒体公司没有品牌,不再以一个实体品牌,或者电梯和一些城市资源的组合为价值中心,而是基于某个地理环境或者某个事件场景,组织一场跨媒体营销活动。未来,整个线上线下传播完全开放、没有边界后,对于户外广告公司来说,某些品牌和屏幕可能不再是他们的重要资源,而是基于某个时间节点或某个地理节点和区域节点发起跨媒体传播事件的整合营销公司,从而帮助品牌在闭环中更快实现销售变现。变中之“不变”无论传播形式和方式如何变化,户外媒体传播的核心不变,即媒体屏幕前的“人”,但其对人的影响需要充分延伸。一是以户外媒体传播为触发点,实现对人的数据跟踪、场景延展和传播延伸。我们要了解人群的构成、线上线下的轨迹、跨媒体的接触行为、实体商家和互联网络的购买行为等数据,以户外媒体的传播为触发点,通过对“人”生活轨迹的数据跟踪,实现场景延展、传播延伸,线上线下的充分打通来实现用户的对流,信息的互通,场景的转换,使得线上线下的用户粘合度不断增强,品牌与用户沟通更加深入。二是户外媒体可以线上线下全面开放,实现用户对流。2019年1月阿里宣布收购分众传媒时,分众传媒谈到了其在阿里智能制造的三大特点:第一,数据可回。每次投放广告,都不是成本,而是购买。当这个广告的消费者数据被购买时,当它接触到消费者时,数据可以回流。第二,送货更精准。精准投放意味着有一万块屏幕可以根据屏幕前的观众选择不同版本的创意。第三,效果可以评估。因为有前两项,有数据支撑,可以为广告主提供真实可靠的效果评价。这些都是数据给户外媒体带来的变化,而这种变化不仅仅是数据的积累,而是整个业态的重塑。三是户外传播正在成为延展型场景营销的触发点。基于户外媒体打造对人群的全方位立体传播,构建户外的空间场景营销,这是我们现在及未来一定要面对和解决的传播问题。户外媒体不再是以牌子和位置为主的展示型媒体,而应该是以时间节点、位置节点和事件节点为基础,从时间和空间,来发动一场全媒体、全场景立体营销,从而“触发”更大范围的传播效果。户外媒体将来更多的是用来“触发”,触发线上和线下的一个延伸场景传播,进而最大化地影响消费者,实现变现功能。所以我们需要调整对户外媒体的概念,户外媒体过去是用来“展示”的,今后更主要是用来做事件的“触发”。四是直播、短视频是户外媒体发展的重要突破。据CNNIC数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户数已达5.6亿,户外媒体的发展不应错过直播和短视频的强大出口。户外媒体可以通过追踪“人”生活轨迹的数据,实现场景延伸和传播延伸,全面打通线上线下,成为传播的触发点,实现对人群的全方位、立体化传播。正因如此,户外媒体在直播和短视频的传播上更具优势。结 语2020年,疫情造成餐饮业估计损失5000亿元,全年旅游总收入估计损失1.6万亿-1.7万亿元。在直观可见的收入减少危机下,隐藏着许多行业变化的危机。目前疫情似乎已经开始好转,人们正在慢慢从防病、抗病、防疫、抗疫的状态中走出来,消费市场正在逐步复苏。然而,后疫情时代营销的发令枪才刚刚打响,媒体营销的新秩序正等着我们去重新建立。时代在变,但我们的初心没有变;传播的思路在变,但传播的核心没有变。我们要做能够洞察到未来的人,跟上时代的脚步,在危机之中抓住机遇,乘风破浪,无惧未来。本文发表于《传媒》2020年第18期原标题:《打响后疫情时代户外广告营销的发令枪》