格力口罩 格力卖口罩的50天:从系统挤爆到门庭冷落
撰文/ 陈邓新编辑/李作为中国商界有数的大佬,董明珠的一言一行牵动着资本市场的敏感神经。2020年4月24日晚,董明珠进行了首次直播。直播中间提到:“今年疫情发生,我们格力一季度亏损300亿。”一石激起千层浪,这一消息在第一时间传到资本市场,让投资者哗然不已。两天后的26日晚,格力电器发布澄清公告称,董明珠声明2020年一季度销售收入比预期目标少300多亿元,并非亏损300亿元。锌刻度查阅资料发现,格力电器发布的《2020年第一季度业绩预告》显示,营业收入为207亿元~229亿元,而去年同期为410亿元,最多下滑49.5%;净利润为13.3亿元~17.1亿元,而去年同期为56.7 亿元,最多下滑77%。。然而从争破了头到门庭冷落,格力口罩仅用了50天。目前格力KN95口罩已不再销售,在售一次性医用口罩数量不足2000个,这意味着格力所售口罩不足产能的10%。格力口罩,走到了命运的十字路口。胜利是过去式2020年3月9日上午10~11点,格力口罩正式上线接受预约。小程序“董明珠的店”有两种规格可选:一种是KN95口罩,275元一盒,每盒50片,每片KN95口罩均价5.5元;另一种是一次性医用口罩,一盒50个150元,每个一次性医用口罩均价3元。彼时,口罩还是“硬通货”,抢购格力口罩的场面堪称魔幻。第一天68626人预约成功,第二天抢购热情全面生成。预售开启后第20分钟,预约人数突破27万,全天预约成功47.2518万人次。尴尬的是,格力口罩那时每日上线仅2万只,仅能满足400人的需求,这意味着中签率不足1%,难度仅次于打新股。“即使签了字,消费者也想买,下单时还得经历系统崩溃。开始的时候,董小姐显然没有做好充分准备。”一位电子商务行业观察人士表示。如今,再无爆挤的烦恼。2020年4月27日上午10点,锌垢准时降落在“董明珠店”,发现KN95口罩已下架,只能预约一次性医用口罩。锌刻度通过观察预约人数,发现眼下一次性医用口罩的预约已不再踊跃,预约人数上千耗时20余分钟,超过1500人耗时40余分钟,全天人数未超过2000人,以此推算格力口罩的销量已跌至不足10万只/天。
预约人数不到高峰期的一小部分
而在3月中旬,董明珠公开表示:“现在每天大概生产十多万个,最多半个月,日产能将达100万个。”结合产量和销量来看,格力口罩目前的销量可能与产能不匹配,与初期表现有较大差异。两大痛点有待破解格力口罩陷入冰与火的格局,与主流售价有很大关系。锌刻度在多个电商平台调查,发现一次性医用口罩价格参差不齐,譬如在某知名车企的电子商城中,一盒一次性医用口罩售价124.9元,平均每只售价约2.50元;再譬如某网店,100只一次性医用口罩售价99元,平均每只售价0.99元,倘若量大每只售价可低至0.94元。董明珠很清楚这一点,所以她更强调品质:“后来有老板说网上口罩可以买,那为什么要买格力呢?他说我相信格力的品质。这句话让我们很有野心。”不过,似乎消费者并不怎么买单。消费者对格力口罩充满热情
“之前格力一次性医用口罩卖3元,大家还感觉实惠,现在口罩产能充沛,廉价一次性医用口罩遍地都是,相比之下格力口罩就没有价格优势。”一名业内人士对锌刻度表示,“格力半路出道时,正逢口罩原材料价格暴涨,可能储备了不少高价货,这么看定价不变也无可厚非。”除了刚性定价,口罩需求升级也是另一个关键因素。此前一“罩”难求时,消费者要解决的是有无问题,而当有无问题解决之后,效果问题就显得尤为关键。公开资料显示,一次性医用口罩执行标准为YY/T 0969-2013,主要用于防尘防飞沫,医用外科口罩执行标准为YY 0469-2011,可隔离大部分细菌和部分病毒,适用于临床医务人员的基本防护。“今年最流行的颜色是‘医用外科口罩蓝’。”一名消费者表示,多个电商渠道销售的医用外科口罩不足三元,“卖的比医用外科口罩都贵,医用外科口罩买不到的时候能抢到就算幸运了,现在有毛用啊。”未能及时更新迭代成为格力口罩的软肋。简而言之,定价僵硬叠加需求滞后这两大不利因素之下,格力口罩从万人追捧到门庭冷落也在情理之中。不赚钱你想要什么?或许,董明珠从头至尾都没有想过要靠口罩赚钱。在全球木兰论坛暨2020中国商界木兰年会上,董明珠公开表示:“口罩、口罩设备、护目镜、测温枪等防护物资,这些都不赚钱。”在全球花木兰论坛暨2020中国商业花木兰年会上,董明珠公开表示:“口罩、口罩设备、护目镜、测温枪等防护材料不盈利。”
格力电器党家人董明珠
不赚钱的话,那董明珠到底图什么?“一方面可能是董明珠看到国内医疗资源紧缺的现状,想贡献自己的力量;另一方面,或许她瞄准的是医疗器械赛道,这是进入游戏的绝佳机会。”一位私募人士表示,“口罩、护目镜、测温枪等。都是低技术含量的产品,对格力来说是大材小用。如果你这样练习,你会切入高附加值的医疗设备,比如手术设备和紫外线设备。相对来说更容易上手。”格健医疗董事长望靖东也有这方面的暗示:“格力电器成立格健医疗这个公司,目前是为了防疫需要,它可以解决很多问题,满足一些资源调配的需求,但是成立子公司还是希望在该领域长远发展。”根据开心宝数据,格力电器于2020年2月18日成立珠海市戈健医疗科技有限公司,注册资本2000万元,持股比例100%。实际上,医疗器械不啻于一个富矿。锌规模调查显示,格力电器2014年至2018年五年的平均毛利率为33%,在家电企业中排名第一。54家a股上市医疗器械公司中,40家平均毛利率超过格力电器,两家公司毛利率超过90%。这对于正在推进多元化、以打破行业成长天花板的格力电器来说,是一个破圈的不错选择,毕竟董明珠定下2023年营业收入上6000亿元的目标。此外,格力口罩可以提高“董明珠的门店”的曝光率。在与第三方电商平台合作之外,董明珠也在努力打造自家的电商平台:“线上销售未来肯定是一个趋势,线上线下会是融合的。”有了这个清晰的认识,格力电器于2019年11月5日成立了电子商务有限公司,董明珠亲自担任董事长。从这个角度来看,格力口罩似乎体现了价值。毫无疑问,格力口罩是格力电器抗击疫情的一个缩影。作为一种应急转型,他们是成功的。但由于市场变化,他们没有及时跟上节奏,逐渐被边缘化。格力口罩的未来,依然不明朗。