时尚cosmo杂志 COSMO主编刘阅微：杂志是时代产物，不能无视发生的事只自嗨

在2017年和2018年，《时尚COSMO》都创造过单期杂志线上预售1分钟内，卖掉10万册的销售佳绩。但在卖了第一个1分钟10万册后，主编刘阅微就不再苦苦思索接下来怎么去突破10万、怎么去卖更多了。

2018年9月，时值《还珠格格》播出20周年，COSMO打造的赵薇和苏有朋双人封，引发了很多人对青春的纪念和集体回忆，当时这个封面引起了行业内和读者的巨大反响，登上了微博热搜；之后马思纯和窦靖童的神仙组合封面，被网友大赞超有风格，“好朋友一起做公益”的创意颇获好评，同样冲上热搜；而三代练习生：韩庚、张艺兴、范丞丞同登封面，引发了中国偶像文化进化史的激烈讨论，登榜热搜第一。

“我们希望封面能承载更多的价值和意义，给读者更多的启发和思考，而不仅仅是一个封面明星现阶段的风采和拍摄美美的大片而已。”

谈到好封面的判断标准，刘阅微认为，好看是很重要但也很基础的因素，如果一个封面不好看，组织再顶级的团队、拍再大咖级的明星，还是失败的封面。但光好看还不够，它是一个优质封面的必要条件而不是充分条件，好看之外还要有个性、创意，有更多正向的表达，有时还可能需要艺术性。

前几年，COSMO会提前很久策划出全年的封面人选，选择范围是一线大咖明星，根据他们电影上映档期做一些安排。“但这几年这么做行不通了！”刘阅微感叹，“因为潮流变化很快，人们关注的东西、话题也会经常变化。杂志是反映时代的文化产物，你不能避开这个时代，不能只做自嗨的东西，无视正在发生的事情。”

很久之前大家做杂志，不知道读者在哪儿，也没有那么关心读者。做内容永远是自嗨的，做自己想做的东西。现在读者其实是看的到的。

“我们也会用种种方式和他们对话。现在的很多重头选题，会制作新媒体内容同时发布，这样可以更直接地得到读者的反馈。比如2019开年封‘北京大妞’选题，邀请了许晴、徐静蕾和杨幂，以及关晓彤、陈漫和赵赵，非常鲜活地表现了北京大妞的各个层次和非常丰富的形象，在微信上发布后，阅读量达到了50万，你会看到很多人的留言。”

几年前时尚大片会相对趋向于讲完整的故事，可能很多钱都用来寻找好的场景、制作很多布景，有些像好莱坞大片的操作方式。近几年大家把重点放在了人的部分，表达的方式更抽象、含蓄，更聚焦于模特、造型本身。接下来可能会更强调个性化和探讨美的多样性。“可能会让更多的素人出镜，这是我们未来要探讨的内容。”

2019年初，刘阅微写了一篇卷首语：《2019你是为欲望还是……买单》，和读者探讨除了追求满足自己的一波高于一波的欲望，是不是还要为经历、未来、自由、健康、责任买单。她有个做奢侈品公关的朋友看完就立刻给她发微信，说自己深有感触。

很少有时尚杂志的主编告诉读者要理性买包，但刘阅微觉得这就是媒体的责任。“时尚杂志不是鼓吹消费主义或者倡导欲望、物欲的媒体，要告诉大家除了“买买买”，还有哪些要去追求的人间的值得。”

专访刘阅微 》》

Q=一点资讯 A=刘阅微

好的创作者会在趋势里融入个性化表达

Q：2018年你们最满意的时尚封面是哪三个？为什么？

A： 8月的李宇春，9月的赵薇、苏有朋，12月的窦靖童、马思纯。好的封面既要能够引起读者对这期杂志的阅读期待，又要呈现视觉的美感和创意度，还要恰当地作出杂志对于潮流的个性化表达。

Q：今年各大刊物突然流行起千奇百怪的拍照姿势，您怎么看？

A：我们《时尚COSMO》倒是没有做过这样的拍摄，其他刊物做这种封面处理也算是新的尝试。比如宋茜，她非常善于肢体语言表达，强调她这一区别于其他艺人没有的特质，也是挺有意思的。各行业的进步都会经历突破——沉淀——再突破，不一定每一次突破的尝试都是成功的，敢于尝试也是一个很积极的态度。

Q：2018年你们拍了很多双人封，是出于什么考虑？

A：我们在前几年会很早就策划出全年度的封面人选，选择范围就是一线大咖明星，根据他们电影上映档期做一些安排。这几年这么做行不通了，因为潮流变化很快，人们关注的东西、话题也会经常变化。这两年，我们除了一些重要月份比如周年刊、9月刊，会提前很久进行策划和操作，更多的月份会根据当时的话题做封面明星的人选，或者根据我们的创意去做明星的组合。

其实杂志是反映时代的文化产物，你不能避开这个时代，不能只做自嗨的东西，无视正在发生的事情。我们在这方面会付出很多精力去讨论：这一期或者这几期做什么样的封面话题？选择什么样的明星？

选择双人刊，是因为两个人才能组成完整的故事，才能表达出我们想要表达的意图。一个人可能很难做到，这是1+1>2的效果。比如：我们在2018年9月创造了赵薇和苏有朋的双人刊，其实以赵薇的资历和地位，做9月的单人刊是完全没有问题的，她身上有很多身份和角色，比如演员、导演、母亲等。我们在这一期到底要突出她的什么？其实苏有朋也是同样的，只有把他们放在一起，你才会发现，读者会把其他角色放在一边，而是很明确地表达出来两人是大家心目中的 “小燕子和五阿哥”。

我们当时做这个封面是《还珠格格》播出20周年，这部剧每个暑假都播，伴随了很多人的成长，承载了一代人的青春记忆，他们两人也一路走来、互相陪伴、互相携手，一起经历很多人生的跌宕起伏，成长为现在的样子，引发了很多人对青春的纪念和回忆。

马思纯和窦靖童的封面，当时的创意是“好朋友一起做公益”，它其实对社会也有很大的意义。我们希望封面能承载更多的价值和意义，而不仅仅是一个封面明星现阶段的风采和拍摄美美的大片而已。

Q：对于时尚杂志封面造型抄袭或雷同，您怎么看？

A：关于抄袭，说实话，我觉得的确存在这种情况，杂志的从业者也意识到了这个问题。这是个必经阶段吧，学习的过程可能就是从模仿开始，先是抄，然后是超，从“抄”到“超”。

至于雷同，可能有很大一个原因是编辑的整体把控能力不足，比如，不能说服明星尝试不一样的造型和创意；不能协调团队按照她/他的方向去尝试，因为摄影师、化妆师、造型师都有各自的风格和审美取向，这都需要编辑去把控协调。

如果一个编辑没有特别明确的方向和很强的表达能力、沟通能力、整体把控能力，那就是组了一个局，拍了一个片，出来的效果和其他人的没什么区别，可能就不是特别好的封面。

还有一个原因是趋势对人的影响，可能在一个阶段里，大家的审美都趋向一个方向，这没有对错，它就是当下的表达和选择，是时代的选择，但是好的创作者会在趋势里融入个人的理解和个性化表达，出来的东西可能正是这个封面杂志所需要的呈现形象。

时尚大片未来更强调个性化和美的多样性

Q：近年来时尚大片有哪些变化？未来的流行趋势是什么？

A：中国风大家都在拍，每个刊对它的理解不一样。《时尚COSMO》杨幂的封面也是中国风，但更偏向当代、时髦、年轻感，而不是纯粹的中式感。前几年时尚大片会相对趋向于讲完整的故事，可能很多钱都用来寻找好场景，制作很多布景，有些像好莱坞大片的操作方式。近几年大家把重点放在了人的部分，表达的方式更抽象、含蓄，更聚焦于模特、造型本身。接下来可能会更强调个性化和美的多样性，可能会让更多的素人出镜，这是我们未来要探讨的内容。

素人是真实活在身边的人，能让读者产生更深的情感连接、代入感和与我相关的东西，模特还是会让大家觉得有距离感。时尚是需要一些仰望或者是一个梦，未来可能实现，但现在还没有接触到。

但人更多的需要代入感，“我”也可以这样，而不是像模特、明星那样，永远也触碰不到。有时候用素人，她们可以体现美的多样性，不一定是很完美的形象，三庭五眼很标准，但有自己的个性，更能体现未来美的概念。

总想“纸媒已死”没用，心无旁骛做好内容就够了

Q：“纸媒已死”的大论调下，您认为行业和时尚大片还有哪些创新点？

A：“纸媒已死”这句话我听了四、五年，还有一个说法是“主编已死”，让人感觉坐在大家面前的可能是一个鬼魂。死的会是没有创新、缺乏竞争力的内容，好的纸媒内容，还是会存在下去并且被人记住的。

我们现在总是去想怎么生存下去其实是没有意义的，而是要心无旁骛地生产读者喜欢的优质内容。就我个人感受来说，杂志还是有它的优势在的，还是能够聚集最强的力量做深度内容。关键是纸媒有没有珍视这个优势，并且最大化去发挥这个优势，让受众知道永远有一个地方能找到最高级、最深度的内容，和读者之间产生深层次的依恋感。

包括我们做内容，都会和新媒体一起360度地发布，会把整个内容做得更丰富、更丰满。现在很多杂志都已不仅仅是杂志，而是全媒体品牌，但杂志始终都会是整个品牌的精神家园。

不过真的是死了很多纸媒，这个我承认，可能也要检讨下自己做的够不够好。现在“活着”的纸媒也没有那么容易，但我觉得这是正确的。因为纸媒以前的日子太好过了，大家都很舒服，坐在这儿就可以收钱。那时候是不正常的，现在大家都要很努力地工作才能赚钱，但是，每个行业不都是这样的吗？

时尚不是鼓吹消费主义，更多是值得追求的“人间值得”

Q： 如何回应“时尚编辑月薪4000教人过2w的生活”？

A：我听过这句话，那时候还是“月薪3000的人给月薪5000的人看月薪1w的生活”，看来大家现在生活水平提高了。

这个调侃的点在于大家会用消费能力去界定编辑价值，作为唯一的衡量标准，这样吐槽有一点偏颇。

其实编辑付出地更多的是审美和眼光，会把行业资源进行重新整合和判断；同时在杂志平台聚合顶尖的人物，大家一起去创作。编辑是需要具备这些能力才可以把优质内容呈现给读者。我觉得这才是杂志编辑的核心价值所在，不是由身家多少、赚多少钱决定的。

时尚杂志不是鼓吹消费主义或者倡导欲望、物欲的媒体，可能外界对我们的误会有点深。以《时尚COSMO》为例，它的美版创刊于1886年，其间经历了两波女性主义浪潮，起到了直接的影响，非常鼓励女性独立，在当时是很先锋的。

《时尚COSMO》中国版创刊于1993年，至今26年，我们在这个过程中一直在伴随着中国女性的成长，我们有很多好的话题，倡导独立、乐观、积极的当代精神。我们在分享好生活，而好生活不仅仅是由物质构成的。

Q： 2018年过得怎么样？ 2019年对行业有哪些期许？

A：继续把平凡的生活梦想化，无论是个人、杂志，还是整个行业。在这个大时代中，珍惜每个小小的瞬间。2018年过得很充实，我们拍了很多封面，做了很多好内容。我们是完全没有放弃做内容的一本刊，一直坚持把内容品质放在第一位，所以还是挺辛苦的。

采访、撰文/王莉娜