万宝路烟 万宝路（Marlboro）：从“温文尔雅”到“野性不羁”

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来源:谷歌

——这是【巴晓培谈品牌】的第九篇原创文章——

男人永远记得爱情

只因为浪漫

这句话的意思是:

男人只因为浪漫才记得爱情。

细心的朋友应该已经发现，这句话的前几个字母连接而成的单词就是万宝路。

Marlboro万宝路

我相信即使不吸烟的人也不会对这个香烟品牌感到陌生。

提到万宝路，很难不让人想起它经典的红白烟盒和烟盒上的大字“万宝路”。

Marlboro烟盒包装经典图案万宝路烟盒包装经典图案

1908年，刚刚通过申请获得营业执照的菲利普·莫里斯准备筹划自己的公司。

Marlboro创始人菲利普.莫里斯万宝路创始人菲利普·莫里斯

菲利普·莫里斯煞费苦心地给公司的卷烟厂产品起了一个朗朗上口的名字。最终，他的名字受到了伦敦万宝路的启发。他发现这个词的前八个字母颇有王者风范，于是很快敲定了名字:万宝路。

Marlborough街道马尔伯勒街

万宝路1924年诞生于美国。

第一包Marlboro第一包万宝路

第一次世界大战后，享乐主义在美国社会盛行，人们在酒精和音乐中找到了精神慰藉。香烟让人忘记了战争带来的心理创伤。

抽烟的美国人吸烟的美国人

当时香烟在美国人中很流行，男人喜欢抽烟，女人也不例外，但女人经常抱怨香烟嘴容易弄脏口红。

抽烟的女士吸烟的女性

因此，菲利普·莫里斯决定生产一种不损害女性口红的香烟“万宝路”。它的广告是《男人永远只因为浪漫才记得爱情》，意思是男人只因为浪漫才记得爱情。广告的口号是“温和如五月”。直接瞄准女性市场。

Marlboro香烟广告万宝路香烟广告

然而，故事的发展并没有菲利普·莫里斯想象的那么顺利，时间过得很慢。万宝路仍未能在烟民中树立起强大的品牌形象。尽管万宝路的质量很高，但与其他香烟品牌相比，它缺乏吸引力。

其他香烟品牌宣传广告其他卷烟品牌广告

显然，“温柔”的万宝路不足以俘获男性瘾君子的心。

1954年，万宝路改变了策略。它不再是从前的谦让，而是转向了温柔优雅的反面——粗犷奔放，狂野不羁。

万宝路改变了它的主要形象，变成了一个坚强的钢铁侠。经过菲利普·莫里斯的筛选，牛仔形象终于从马车夫、农夫等硬汉中脱颖而出。坚韧的马和浓密多毛的手臂承载着万宝路的新气质。

Marlboro广告万宝路广告

生活在钢筋水泥里的现代人，向往辽阔的蓝天，一望无际的草原，驰骋的骏马，矫健的骑手……那就让万宝路也插上翅膀，自由奔跑，翻山越岭，走遍世界的每一个角落，跑进每一个向往自由奔放的人的心中。

Marlboro广告万宝路广告

在改变形象后的一年内，万宝路的销量翻了三倍，成为美国第十大香烟品牌。

1968年，其市场份额升至美国第二位。万宝路在“2018年世界品牌500强”中排名第42位。

万宝路的硬汉形象深深烙印在美国人心中。

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据说世界上每吸四支烟，就有一支是万宝路。

如今，万宝路每年在全球销售3000亿支香烟，大到可以装载5000架波音707飞机。

商品架上的Marlboro货架上的万宝路

是什么让万宝路如此受大众欢迎？一项调查显示，大多数万宝路粉选择万宝路是因为它的味道好，烟味浓，让他们身心愉悦。

但实验表明，真正让人们着迷的，并不是万宝路与其他香烟在口感上的细微差别，而是万宝路广告带给吸烟者的满足感和优越感。

Marlboro广告万宝路广告

万宝路精湛的广告为其带来了巨大的价值，在香港和日本都体现得淋漓尽致。万宝路在香港的年轻自由，成功农民的形象，日本牧童回归自然的形象，都展现了广告形象带来的魅力。

万宝路的商业成功值得铭记和思考。但香烟带来危害是毋庸置疑的。

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