宝大祥 上海老字号 宝大祥：购物体验好就不怕网购冲击

【宝大祥】

它曾经是中国一家专门经营丝绸和布料的老式商店。1924年由大祥的前合伙人柴宝怀与南京路的大祥、金陵路的大祥共同开业，位于上海南京东路、金陵中路。两者都是上海大型专业丝店，与协大祥、新大祥并称为“三大祥”。鲍大祥从1993年开始策划转型，先后做过百货、批发市场。从1999年开始，这里变成了青少年和儿童的一站式购物中心。经过17年的精心经营，门店数量已经扩大到23家。其中，除了上海的16家门店，苏州、杭州、无锡、南京、武汉也有宝大祥连锁店。

“原来，我们店对面有个儿童游乐场。当时乘客很多，但半年前，这个游乐场搬走了，客流突然减少。”一位销售人员说，他们的业务不仅仅是店铺本身的位置，还有整个商场的布局。由于附近有很多居民社区，七宝店的客户主要是附近社区的居民。

消费者在宝大祥青年购物中心选购商品。

经营状况整体良好

“总体来说，我们目前的经营情况还是不错的。除了一些新开的店还有些亏损，其他店都在赚钱。”胡晓东告诉该网站，1999年正式转型后，包大祥经过7年的精心经营，于2006年在青浦奥特莱斯开设了第一家连锁店。此后门店越来越多，年销售额持续增长，2014年达到11亿元，这两年基本稳定在11亿元左右。现有的23家门店，大部分已经有了相对固定的消费者群体。

“事实上，在成为青少年儿童购物中心之前，宝大祥还曾尝试做过综合百货和批发市场。”在1995年正式进入宝大祥工作的胡晓东说，据他所知，1993年，根据黄浦区政府决定，当时的宝大祥与另外三家商店合并为新的宝大祥，并建成了现在宝大祥南京东路店所在的这幢楼，做综合百货；1998年，负债经营的宝大祥又改做批发市场。但仅仅一年后的1999年，宝大祥又再次转型，成为青少年儿童购物中心。

回顾过渡之初的情况，胡晓东说，这是非常艰难的一年。在老上海人眼里，包大祥是知名的丝绸专营店，根深蒂固，短期内难以改变；在外国游客眼里，“包大祥”很像一家卖珠宝的店的名字。“我们花了五年时间，花了很多精力，做了很多营销活动来推广品牌。”慢慢地，“包大祥”，意思是“宝宝有幸长大”，终于开始被称为青少年儿童购物中心。

随着经营状况转好，宝大祥开始考虑做连锁店。第一家连锁店，选址在青浦的奥特莱斯，于2006年正式开业。此后几年，多家连锁店陆续开业，宝大祥的覆盖范围也从商业购物中心拓展到社区。

“在这个过程中，我们需要在理念和管理模式上都做出很大的改变。”胡晓东说，从丝绸专卖店到青少年儿童购物中心，从单店到连锁店的转变，跨度很大。

消费者在宝大祥青年购物中心选购商品。

10门店增设“婴童生活馆”

自2006年开设第一家连锁店以来，包大祥扩张顺利，年销售额不断攀升。然而，近年来，一心做好青少年儿童购物中心，不断增设连锁店，扩大经营范围的包大祥，遇到了新的困难。

近几年，在上海，随着房价的飞快上涨，租金也是水涨船高。“连锁店要想做得好，选址特别重要。”胡晓东说，但在一些客流量比较高的、适合设店的地段，商铺的租金却是高得吓人，这成为如今摆在宝大祥面前最大的难题。2011年，宝大祥在位于闵行莘庄的仲盛世界商城内开了一家连锁店，但在租赁合同到期后，却不得不将门店关停，原因就是租金上涨幅度太大了。

除了租金高，包大祥遇到的另一个问题是，公司对门店的商品缺乏控制。由于宝大祥采用商场和品牌厂商联合营销的模式，宝大祥无法完全控制入驻商品的数量和质量。对于消费者来说，他们只能通过售货员询问是否有相应型号或款式的产品，不仅不能自主选择最适合自己的产品，还经常会遇到缺货的情况。

为此，宝大祥自2014年起尝试在门店内增设“婴童生活馆”，馆内商品均为公司代销或自销的商品，如尿布、奶粉、奶瓶、辅食、餐具等，并可以保证商品的数量和质量，供消费者购买。目前，已有10家门店增设了这种“婴童生活馆”。9月25日上午，本站记者在位于宝大祥南京东路店6楼的婴童生活馆内看到，这里既有花王尿布，也有各种国内外知名品牌的奶粉、辅食、奶瓶等，类似超市式的陈列方式，不少消费者正在挑选自己需要的商品。

消费者在宝大祥青年购物中心选购商品。

对所有营业员统一管理

然而，面对网上购物对商场实体店可能造成的影响，胡晓东并不担心。在他看来，网上购物对零售店影响不大，尤其是青少年和儿童购物的零售店。一方面，不像成人用品，很多家长给孩子买东西，在实体店看到实物更安心；另一方面，带孩子去实体店购物，可以培养孩子的兴趣，甚至让孩子自己选择。在这个过程中，家长和孩子有了沟通，这也是其他购物渠道无法替代的好体验。

事实上，在实体店内，消费者的体验和感受如何，很大程度上取决于营业员的服务质量。“我们营业员的平均年龄在40岁左右，以女性为主，既有上海人，也有外地人，但总体上来讲，与行业整体水平相比较，营业员的流动率相对较低。”胡晓东说，虽然有些营业员的年龄偏大，但经验丰富，很了解消费者的需求，对商品也熟悉，介绍起商品来很有针对性，因此，提供的服务反而会更好。

由于宝大祥主要采用商场和厂家联合营销的模式，在这些销售员中，既有宝大祥公司的员工，也有厂家推荐的销售员。但为了保证服务质量，宝大祥对所有的销售人员进行统一管理，尤其是厂家推荐的销售人员，会对其进行约谈，如有违规情况会退回厂家。“对于厂家的销售人员，我们一直强调要对他们好一点，让他们愿意在宝大祥工作。”在胡晓东看来，只有销售人员队伍保持相对稳定，整个宝大祥才能保持较高的服务质量，一个新的销售人员，即使经过培训，也仍然需要很长时间才能逐渐熟悉商品和消费者的需求。

“老字号如果只想凭借一个‘老’字发展下去，那必然会走向灭亡。”上海财经大学世博经济研究院院长陈信康说，老字号不能仅凭“老”字作为卖点，因为“老”在历史悠久的同时，也代表了保守、陈旧，对年轻人的吸引力不够。“老字号在转型的过程中，需要不断被赋予新的内涵，与时俱进，否则目标群体会不断缩小。”

在陈信康看来，作为实体店，特别是向宝大祥这种老字号购物中心，应该充分发挥自己的长处，这比“补短板”更重要。“来实体店购物的消费者，更加注重感受和体验，因此实体店更需要不断提升营业员的素质，做好服务，同时能与消费者特别是孩子，产生互动。”陈信康说，这种互动是网购等其他购物渠道所无法替代的，做好与孩子之间的互动，自然也就可以吸引更多的孩子和家长。