peloton Peloton跑通了居家健身模式而Keep还在路上

2021-11-21 08:20

“公司赢在了用户体验上。"

本文是《袁琪资本》第38篇原创文章

分析师）刘小七

“美容、游泳和健身？”一名健身房工作人员在路边招募顾客。“除了发小卡片拉客户，我还能做什么？”

自疫情发生以来，健身房受到了巨大的冲击。同时，疫情期间健身地点的转变，让更多人发现居家健身原来这么自在、安静，没有限制，也没有人在旁侧给你压力。

就像小李这种不喜欢聚在一起的新运动爱好者，对身材不满意，更喜欢在家锻炼。但是，在后疫情时代，这种逐渐流行的居家健身方式真的能成为大趋势吗？如何维护各在线平台积累的流量？

在疫情发生之前，中国线下健身行业发展呈上升趋势，2018年市场规模达505亿元，并有望在两年内突破700亿元。国内持有健身卡的人数在2018年达到1742万人，增速稳定。

但突然到来的疫情让这些正好遇到春节假期关门歇业的健身房根本无法在短时间内再开张，尤其是腰部及以下的健身房，给员工补发拖欠的工资都成问题，更何况想要盈利呢？

“我们的目标是生活在2020年。”一位健身房创始人说，他的脸上满是无奈。

但可谓有忧必有喜，对于实体健身房来说，上半年的打击无疑很大，可对一些以线上业务为主的健身应用来说，疫情对他们的发展带来了强有力的催化作用：从流量角度来看，人们更倾向于选择利用独立的空间和碎片化的时间去锻炼，这位线上健身公司带来了增量。

从商业模式来看，如何形成内容、设备、服务等现金流来源的闭环，是决定这类公司能否盈利、持续发展的关键。这一次，袁琪资本将以中美两大龙头企业——Peloton和Keep为例。总的来说，Peloton在塑造用户体验方面取得了胜利。

Peloton：扭亏为赢，股价半年翻6倍

上半年，美国Peloton公司可以说收获颇丰，成为疫情中少有的赢家之一。

创立于2012年的Peloton是一家美国「互动健身」公司，2019年在纳斯达克敲钟，总部位于纽约市。公司主要以售卖高端动感单车为主，配有健身课程等。包括奥巴马、吉米法伦、凯特哈德森等在内的众多名人均是其用户。

成立初期，Peloton并没有得到很多西方投资机构和用户的认可，大家的想法还是比较传统的，认为要想锻炼，必须去健身房或者户外。但随着突发疫情，大家开始重新审视这个问题——为什么要有健身场所固定的刻板印象？

自2019年6月上市以来，Peloton股价连续上涨，的起点是3月疫情在美国爆发后。其股价从最低点的19.51美元，涨至近日最高点的123.02美元，翻了6倍多。考虑到联储的“放水”，S&P500指数也在半年内上涨了约1000点。

据元气资本分析，其股价大幅增长的原因很大一点来自于Peloton终于扭亏为盈，且疫情的不确定性让居家健身成为了一个可被更多人接受的选项。

从Peloton近期发布的第四季度财务报告来看，其营收从一年前的2.23亿美元增长至6.07亿美元，同比增长172%；一起购买设备的付费用户数量增长了两倍多，从51.1万增加到109万，增长时间主要发生在今年年初之后，从55万增加到109万。如果算上只购买在线课程的会员，Peloton订阅人数高达310万。

更值得一提的是，Peloton在今年首次实现盈利，净利润高达8910万美元，而去年同期则为亏损4740万美元。据公司内部人员称，Peloton之前的亏损主要是由于非经常性诉讼和结算费用引起。

截至去年上市，Peloton共售出57.7万件产品。虽然四季度没有直接公布Peloton的销量，但通过其营收表现，我们测算到今年6月，Peloton的总销量保持上升趋势。据当地媒体报道，由于用户数量激增，Peloton供不应求，用户不得不长时间排队领取设备。

根据摩根大通统计的数据，Peloton预计在2020全年实现18亿美元营收，如果达成目标，将会直接翻倍于2019年的9.01亿美元。

Peloton的竞争优势

Peloton的硬件产品主要分为两种:Peloton自行车和Tread。因为定位于高端健身品牌，所以产品的价格并不便宜。

9月9日，Peloton宣布推出两大新产品：Bike+和Tread+。其中Bike+新增可调节旋转的屏幕、可自动调阻的踏板，和以训练营为代表的更丰富课程内容，价格为2495美元。Tread+也遵循类似路径，核心功能是将跑步机的屏幕作为一个载体，成为用户家庭场景的健身屏。

为了在疫情期间促进产品的销量增长，Peloton对其原有的两大主力产品实施了降价措施:自行车由原来的2245美元降至1895美元；跑步机将在2021年初从4295美元降至2495美元。

Peloton订阅产品也分两种，第一种是针对购买了设备的用户的订阅，价格是39美金/月，且会员权益可以在一个家庭内共享；第二种是仅线上健身课程内容订阅，价格是19.49美元/月，课程可同时在3台设备上直播。

据Peloton销售专员Greta介绍，降价前，更多用户选择第二种订阅方式，但降价后，人们更愿意随产品一起购买，然后再订阅。

“可能对那种拥有很多家庭成员的大家庭来说，这种方式更划算吧。”

在美国，Peloton有很多竞争对手和廉价的替代品，如SoulCycle、Volava和Bowflex、梯队、MyxFitness和NordicTrack等。为什么Peloton吸引了这么多关注？

据了解，Peloton一直在增强及改善用户体验方面发力。第三季度平台的平均月锻炼量为17.7，较去年同期的13.9增长21.47%。在此期间，平均月用户流失率喜获公司四年来的最低水平——0.46％；12个月的用户保留率也高达93％。

Peloton也在打造网络效应强的平台商业模式。公司通过高薪吸引了美国最优秀的健身教练，这些高质量的教练也带动了会员的暴涨。

据统计，Peloton净推荐值为86，表明其已拥有一批非常忠诚的客户。

同时，Peloton还建立了线上线下全渠道融合的模式，用户下单时可获得免费配送；网购后，Peloton还可以带人带设备带客户回家。

除去这些，其本身的产品也是重要影响因素之一。据元气资本调查，同样是走高端路线的SoulCycle和Volava分别以销售单车和单车、拳击以及跑步机为主，前者的单车价格为每台2500美元，会员费每月40美元，高于Peloton的产品价格；而Volava则有两种单车型号，前一个带有屏幕，售价为1647美元，后者则只是一个单车，售价为823美元。

虽然Volava产品单价比Peloton低，外观略逊一筹，但很多客户也表示Peloton的体验是独一无二的。

JavonL是一位健身重度发烧友，同时也是Peloton的忠实粉丝，说Peloton最吸引他的是大屏观感，在跟练时的体验感非常好，于是他心甘情愿地花更多的钱买了Peloton Tread+。

4000万月活，Keep的下一步该怎么走？

美国有Peloton，但中国不得不提Keep，它是云健身应用的鼻祖。自2015年推出以来，受到了大学生的广泛欢迎。相比Peloton的“大屏观感”体验，Keep等国产健身平台更具移动性，尤其是手机。

在今年年初关闭了三家位于上海的Keepland门店后，Keep的核心更加确定为“围绕家庭场景”展开运动。也许正因为提前布局，疫情期间Keep才能获益。

根据可靠的消息来源，近年来，Keep的DAU增加到600万，而MAU高达4000万。

Keep合伙人、副总裁刘冬称，现在Keep的营收结构里，消费品业务有最大的销售规模，而线上业务则贡献最多利润。目前，Keep已可以实现整体盈利。

但行业分析师马克斯认为，如今内容聚合已经不再是门槛，更不用说哔哩哔哩、YouTube等网站上还有很多免费视频。如果Keep能推出更高质量的课程或新功能，或许能长期留住用户。

据健身新人小李，如果线上APP的付费课程能减少她的锻炼选择成本，例如帮助她形成一套锻炼逻辑，无需考虑是练胳膊还是练腿时，她才会爽快地付钱。

“当然，如果那些课程能够产生额外的激励功能，让我保持兴趣，我也会考虑。”小李说。

针对上述思考，Keep内部人员表示，他们已于8月初正式推出了单车课程的直播内容，近期也在开发更多品类，包括瑜伽、尊巴等。

在袁琪资本看来，即使疫情逐渐好转，全球很多健身房也开始进入回归期。比如国内很多头部健身房立马开门，以优惠卡价格吸引人们回到实体店；同样，在美国，一些州也逐渐放开了健身房的开业许可，在疫情中幸存下来的健身房也在适当防疫的情况下恢复了运营，但人们仍对重返健身房犹豫不决。