市场营销新闻 市场营销在中国怎么就变味了

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文光焘授

如果回到2000年，面对落后的经济状态，中国企业需要知道未来的发展方向，有两条路线:营销和技术研发。你认为哪条路线更容易赶上欧美国家？

我想大多数人都认为营销更容易，因为营销不需要太多的财力和人力。只要有足够的市场调研、产品升级迭代，把消费者需求和社会文化融入到产品设计和品牌建设中，一个优秀的企业就能诞生。

技术研发不仅需要大量资金，而且要经历技术化、产品化、量产化、市场化的漫长过程，每个阶段都充满不确定性。在技术转化为市场成果之前，你很有可能因为资金不足而失败。

但今天，这种期待与事实完全相反。中国高科技产业蓬勃发展，飞机、卫星、火箭、飞机空航母、半导体、物联网、人工智能等技术领先全球。然而，以营销为导向的消费品行业并没有全球领先的品牌，中国的食品、饮料、服装、美容等市场早已被欧美品牌所主导。

2019年《财富》全球500强榜单有129家中国企业，但2019年Interbrand全球百强榜单只有华为一家。

为什么两个列表的结果如此不同？《财富》的评选标准只考虑营业收入，而Interbrand的评选标准比较全面，尤其注重品牌影响力。换句话说，财富500强入选大企业，而Interbrand入选强企业。

“大而不强”是中国商界长期存在的问题。究其原因，并不是中国经济条件落后，而是中国企业普遍存在对营销科学的扭曲认知。

1.中国营销从何而来？

近日，人力资源和社会保障部发布了《2020年第二季度100个紧缺岗位排名》，显示像快递员、餐厅服务员这样的营销人员，已经成为中国最紧缺的岗位。

但是营销者是指营销者还是销售者？但是，如果你有一些商业知识，你就会知道营销和销售不是一回事。

营销之所以被认为是销售，其实是一个翻译问题。marketing的英文单词是Marketing，最初的意思是市场动态变化的过程，即marketing = market+ing。

市场营销本质上是一门研究市场变化因素的科学。这些市场要素包括3C+4P、企业、客户、竞争对手、产品、价格、渠道和传播。

但当marketing翻译成Marketing时，很容易被误解为“运营+销售”。

事实上，中国第一本市场营销教材是复旦大学丁新波教授编著的《市场营销原理》，1934年由世界图书公司出版。这一版的教科书是基于梅纳德，韦德勒和贝克曼写的营销原理。

那时，现代营销还没有成型，现代营销之父菲利普·科特勒只有3岁。因此，我们不妨称丁新波为“中国古典营销之父”。

当时，《市场营销原理》是用文言文写成的，像STP、4P这样成熟的理论模型还没有诞生。但这本书已经具备了现代营销的雏形，有产品、媒体、渠道、消费动机、人群等诸多术语。

后来，中国诞生了两个最大的市场营销学术组织，即中国大学市场营销教学研究会和中国市场营销学会。此时，以“营销”为营销名称仍占主导地位。

为什么“营销”取代“营销”成为更主流的名称？

其实“营销”一词最早源于台湾省学者，后来逐渐被专家引入大陆。当然，这与现代营销的基础工作——营销管理密切相关。

1984年，上海市长汪道涵访问西北大学时，被菲利普·科特勒的《营销管理》深深震撼，决定将这本书介绍到中国。

随后，梅汝河先生成立专门工作组开展翻译工作，并命名为《营销管理》一书，由上海人民出版社于1990年出版。

自此，现代营销正式进入中国。然而，营销这个名字逐渐退出了历史舞台。但作为现代营销的导入者，王道汉市长堪称“现代营销的伯乐”。

2.对营销最大的误解:营销就是销售

在大多数人眼里，生意是两件事:制造商品和销售商品。制造商品是技术、产品、生产部门的事，销售商品是营销部门的事。做商品的被认为是高端技术人才，卖货的被认为是恶心的推销员，和卖保险的、搞传销的处于同一水平。

据说复旦大学市场营销专业某一年只招了4个学生。那些高材生受不了这么好，就去了“卖货”专业。

这些偏见不能说是完全错误的，但这样一来，人们的饮食行为就被看作是把东西放在一个叫做嘴巴的洞里放在头上。如此简单粗暴的逻辑理解，既不能清晰地定义事物的全貌，也不能指导实践。

中国企业极其务实，考虑什么都能吃，这叫“目标导向”。事实上，目标定向和近视之间只有一张窗口纸。

当前位置和目标之间通常有许多崎岖的路径，许多障碍物阻挡了视线。如果你一眼就能看到目标的终点，那么你可能不得不原地打转。

把营销当成销售的人，特别喜欢把销售目标当成一种策略，每天盼着把销售目标读一百遍，这样就能尽早实现目标。众所周知，只有知道了销售目标的路径、方法、资源、能力和陷阱，也就是真正的营销，才能更有可能实现目标。

现代营销之父菲利普·科特勒为德鲁克写了一篇《论营销》的序言:“如果我是营销之父，那么德鲁克就是营销之祖。”

因为彼得·德鲁克可能是第一个阐明营销和销售之间区别的作者。他明确指出“营销就是让销售变得多余”。

当时很多企业把销售副总换成了营销副总，只是为了赶时髦，没什么实际用处。

德鲁克冷冷幽默地解释道:“称一个殡葬从业者为殡仪员并不会改变这个行业的本质，因为殡仪员的工作仍然只是挖坟墓和埋葬死者。”

2017年，可口可乐裁撤首席营销官，更换首席增长官，领导全球市场的增长战略。但2017年年报显示，可口可乐仍无法恢复增长，净利润同比下降81%。到2019年底，可口可乐终于恢复了CMO的地位。

所谓的目标导向和营销驱动的销售都是赤裸裸的无稽之谈。

营销当然是销售增长的目标，但是知道营销是为了销售并不能让销售变得更好。就好像你只知道吃饭是为了活着，并不能让你活得更好。

科特勒将营销定义为理解、创造、传播和交付客户价值的过程，销售只是传播和交付客户价值的一部分。

只有在这个定义的基础上形成对营销的系统认知，才能摆脱“商业就是制造和销售商品”的无知，提高企业的成功率。

3.对营销的第二大误解:营销就是传播

人们习惯把擅长广告创意、善于顺势而为的人称为营销之神。现在互联网太发达了，复制别人的想法变得越来越容易，所以网上刷单事件越来越多，仿佛营销之神满天飞，鸟儿再也飞不起来了。

这就是大多数人眼中的营销:营销是一个大创意，营销是一个巧妙的计划，营销是一个刷事件。

其实这不是营销，只是营销下的一个叫传播学的板块。

即使大众有误解，毕竟行业里有专业化。但是一些网络名人专家也会犯一些常识性的错误。

比如网上流传的一个企业能量模型，认为企业管理分为产品、价格、营销、渠道四大板块。

事实上，这里的营销只是指在4P的传播。

最近收到一个消费品牌的战略咨询项目。客户主要从事保健品，并创造了一个全新的品类。2019年，客户花重金与超流量综艺IP《渴望生活》进行广告合作，最终火到了全品类。遗憾的是，竞争品牌的产品在天猫的售价为1 空，但这个品牌的销量并没有增加。

后来调查发现，该品牌一开始是一家私域分销商。因为私域经销商是销售利润的核心来源，为了维护私域经销商的利益，品牌没有开设直接的电商渠道。所以这个重磅综艺广告只能是竞争品牌的婚纱。

其实品牌的关键成长问题不是广告传播，而是如何在不侵犯私人经销商利益的情况下，从私人渠道拓展到大众渠道。

营销问题不仅仅包括沟通，一旦出现问题，人们总是首先想到沟通。每个企业家似乎都有一个执念:认为巷子深，酒不飘。只要我把它铺好，酒就能飘千里。

类似的案例数不胜数。比如近几年流行的跨界联名，如川流不息，让手机屏幕炸裂。

2018年，大白兔奶糖推出大白兔润唇膏，半秒钟空被抢。不仅如此，大白兔还推出了香水、沐浴露、护手霜、身体乳。后来，马应龙来到这里，甚至介绍了口红。不知道马应龙市场部/品牌部的同事会不会用。

对于类似的营销思路，媒体专家也是载歌载舞，好评如潮，但这几年有哪些专家看到过有热点思路的品牌财务报告呢？

跨界联名产品销量不错，但主力产品表现平平。创意活动和产品表现形成强烈反差，自娱自乐是好事。反正花的钱是给老板和股东的。

原因是这些广告和产品创意只是一种传播活动，并不是营销的全局。如果找不到营销的关键问题，一味追求传播，很容易导致营销投入无效。

企业对传播的狂热和对营销的盲目，一定程度上来自于嘈杂的媒体环境。在很多人眼里，广告和新奇的想法都可以在媒体上看到。其实营销的结果就像冰山一样。你看到的只是水面上的传播活动，却看不到冰山下的营销体系。

这是科特勒营销管理系统的伟大之处。他不会给你一个具体的实施方案，而是给你一个全局的思考，让你打开上帝的眼睛，审视营销的全貌。

然而，正是科特勒的“营销管理”体系不显山不露水，导致了长期以来对营销科学的误解。

4.营销的第三个主要误解:轻产品的再营销

在中国，重视产品和技术在政治上是正确的，即使你实际上是一个营销导向的企业。

比如从营销渠道管理起家的格力，就获得了行业冠军，董小姐也多次公开表示靠科技取胜，讨厌做营销。众所周知，这种说法是董小姐营销手段的高明之处。

长期以来，营销在中国被误解为销售和传播，是一种非常低级的销售和传播，以至于消费者认为营销是傻瓜。营销人员可以将苹果腐烂描述为生物发酵，并将梳子卖给僧侣。

换句话说，如果你敢说自己是营销型企业，消费者就会把你当骗子，把你和你的产品像过街老鼠一样赶回农村老家。

很多人把产品质量差但销量和传播量巨大的现象称为“过度营销”。

其实，如果你浏览《营销管理》的目录，就会知道这不是“过度营销”，而是“反营销”。

《营销管理》开篇“营销是通过满足客户需求来获取利润”，第二章是考察客户的市场需求，第五章是创造产品和服务的价值。真不知道哪本营销教材说“营销就是卖梳子给和尚”。

现代营销对中国的影响有两个渠道，一个是欧美跨国公司在中国的言行，另一个是以Marketing Management为代表的学术渠道。

宝洁、微软、辉瑞等外企在中国培养了大量营销人才。其中有很多值得借鉴的营销科学，却被大众所忽视。

惠氏公司有专门的产品市场部，不负责大众眼中的销售和沟通，而是负责调查客户需求，分析产品的定位和可行性，从质量、包装、使用方法等方面确保产品符合客户需求和认知，防止出现虽然有技术成果，但不符合客户使用的问题。

换句话说，市场上成功的产品不仅是技术人员的，也是营销人员的。技术人员负责从企业的角度制造产品，营销人员负责从客户的角度改进产品。

不仅如此，欧美企业的一些营销人员还需要了解产品技术、供应链、财务等方面的知识，以便更系统、更科学地指导营销活动。

科特勒《营销管理》中的4P包括产品，有一本经典著作《横向营销》，讲的是如何运用横向跨界思维开发产品。

你看，无论是在企业实践领域还是在专家学者领域，产品早已被视为营销的重要组成部分。

所以不存在“忽视产品，强调营销”的情况。如果一个企业真的强调营销，它的产品一定不会差。

5.什么是营销？

近年来，关于营销的新理论层出不穷，真假难辨。各种网络名人级专家扬言要说教，假扮成拳打波特和脚踢科特勒，甚至德鲁克也会在沙滩上被这些海浪打死。

不幸的是，网络话语权不是由专家主导，而是由网络名人主导。专家不一定是网络名人，但网络名人会让我们误以为他是专家。

1998年9月，应中国文化部部长孙的邀请，世界营销大师、科特勒咨询集团总裁米尔顿·科特勒博士首次来华，为中国的咨询业务和学术交流奠定了基础。

经过20多年的发展，科特勒的营销管理体系已经在中国扎根。很多人都知道《营销管理》不错，但还是看不懂。因为英语语言习惯和中国人不同，即使有翻译，你也很难理解。

这在一定程度上助长了营销领域的不良风气，以至于对上述三种营销的曲解横行。

作为科特勒咨询集团唯一一位经营不善、涉足媒体圈的企业战略顾问，格兰特进一步细化营销管理体系，分享如下。虽然是入门知识，但至少可以帮你理清营销管理的全貌。祝你有所启发:

营销理念:

企业在不断变化的市场中计划、组织、领导和控制各种要素的所有活动。

企业可以盈利地满足市场需求。

理解、创造、传播和交付客户价值的整个过程。

营销框架:

3C-R-STP-4P-I-C

3C:公司、客户、竞争对手

记者:研究

STP:细分、目标、定位

4P:产品、价格、地点、促销

一:实施

列车员:控制

营销职能:

市场调查和研究

战略市场定位

产品服务营销

品牌资产管理

整合营销传播

渠道网络管理

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